Onderzoekers van de Newcastle University in Londen, Fordham-universiteit, en de Universiteit van Minho publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe sommige merken 'kleverige' klantreizen creëren die klanten verslaafd houden.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Customer Experience Journeys:Loyalty Loops versus Involvement Spirals" en is geschreven door Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, en Claudia Simões.

De beste vrijetijdsmerken ter wereld, zoals CrossFit, Pokémon Go, en Tinder, hebben imperiums gebouwd door klanten verslaafd te houden. Atleten sporten niet alleen bij CrossFit; ze zijn er geobsedeerd door. Gamers spelen Pokémon Go niet zomaar even; ze zijn urenlang verslaafd. Singles op Tinder jagen niet alleen op nieuwe partners; ze zijn verslaafd aan de jacht zelf. En van Netflix tot Spotify tot TikTok, een nieuwe generatie mediabedrijven heeft de televisie volledig getransformeerd, radio, en video-industrie. Het publiek is niet langer bereid om standaardprogramma's zoals NBC's ooit geliefde Law and Order te bekijken. Ze willen Game of Thrones-achtig drama - meeslepend, polariserend, moeilijk te verwijderen series die schokken, vreugde, en maken hun kijkers vaak woedend.

Het geheim achter deze baanbrekende vrijetijdsmerken is het creëren van een waanzinnig "plakkerige" reis die alle gebruikelijke hyperrationele marketingregels trotseert. Siebert legt uit:"Het gaat helemaal niet om het creëren van consistent goede klantervaringen, maar over het opzettelijk chaotisch creëren, gekmakend, en onvoorspelbare." Lindridge voegt toe, "Het gaat ook niet om het gemak van diensten, eenvoudig, of bevredigend, maar in plaats daarvan om ze uitdagend te maken, spannend, en spannend."

"Deze onvoorspelbare klantreizen worden 'plakkerig' genoemd om te benadrukken dat klanten zich gewoon niet kunnen terugtrekken, " legt Gopaldas uit. "De kern van deze plakkerige reizen is een 'betrokkenheidsspiraal' - een achtbaanrit van intens goede en slechte ervaringen die klanten geboeid houden." Hoe creëren deze vrijetijdsmerken zulke plakkerige reizen?

De eerste stap is om klanten 'snelle toegang' te bieden. Dat betekent klanten gratis, snel, en gemakkelijke toegang tot de dienst zodra ze interesse tonen, zowel persoonlijk als online. Deze merken vervelen klanten niet met veel informatie. Ze stellen niet te veel vragen. En ze zetten klanten niet onder druk om zich aan te melden voor een maandelijks abonnement, in ieder geval niet in het begin. Tinder doet deze eerste stap bijzonder goed. In tegenstelling tot traditionele matchmaking-websites die beginnen met uitgebreide compatibiliteitsvragenlijsten, de Tinder-app vraagt ​​klanten niet meer dan hun leeftijd, geslacht, en afstandsvoorkeuren. Klanten kunnen hun foto's ook importeren van Facebook, zodat ze meteen in de Tinder-datingpool kunnen duiken.

De tweede stap is om klanten "eindeloze variatie" te bieden tijdens het gebruikerservaringstraject. Of we het nu hebben over daten, gamen, sporten, of iets anders, de enige manier om klanten enthousiast te houden, is door onvoorspelbare ervaringen te creëren. Bedrijven creëren zo'n eindeloze variatie met behulp van een drietal technieken:

• Het servicesysteem openstellen voor een enorm aantal service-elementen (bijv. de honderden mogelijke oefeningen bij CrossFit, virtuele wezens in Pokémon Go, of gebruikersprofielen op Tinder);
• Regelmatig toevoegingen doen, aftrekkingen, en wijzigingen in die elementen; en
• Het aanbieden van unieke configuraties van die elementen bij elke service-ontmoeting.

Bijvoorbeeld, CrossFit verandert de trainingen dagelijks en maakt die trainingen buitengewoon uitdagend. Op basis van verschillende sporten, fitness regimes, en militaire oefeningen, geen twee trainingen zijn ooit hetzelfde. Zodra klanten worden meegesleept in de eindeloos gevarieerde klantreis, ze staan ​​meer te popelen om zich aan te melden voor maandelijkse abonnementen.

De derde stap is het starten van nieuwe klantreizen zodra de huidige opraken. "Vrijetijdsmerken erkennen dat aan alle reizen een einde komt. Zelfs de meest opwindende avonturen kunnen vertrouwd worden, vermoeiend, of saai na een tijdje. Eventueel, merken moeten hun klanten nieuwe reizen aanbieden, " voegt Simões toe. Bijvoorbeeld, Nintendo, het moederbedrijf achter de Animal Crossing-gamingfranchise, heeft om de paar jaar een geheel nieuwe generatie van het spel gelanceerd. CrossFit-coaches nodigen gevorderde atleten uit voor Barbell Clubs en CrossFit-wedstrijden. En onlangs, Tinder is begonnen met het lanceren van reisuitlopers zoals Swipe Night, een leuk evenement dat gebruikers matcht op basis van hun reacties op een interactieve film.

Vraag je je af hoe je kunt ontkoppelen? Sommige klanten kunnen hun recreatieve verslaving onder controle houden, maar vele anderen kunnen dat niet. Het handhaven van dagelijkse zelfdiscipline is gewoon te moeilijk. Voor dwangmatige gebruikers, er is maar één antwoord:je abonnement opzeggen, verwijder de app, en bel een vriend.

De meeste klanten zullen dat niet doen. Vrijetijdsmerken rekenen erop.