Onderzoekers van de Universiteit van Nebraska, Universiteit van Missouri, en Case Western Reserve University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat B2B e-negotiation-communicatie analyseert om verkopers inzicht te geven in de gedragsreacties van kopers op de communicatie van verkopers.

De studie, verschijnt in het maartnummer van Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" en is geschreven door Sunil Singh, Detelina Marinova, en Jagdip Singh.

Vooruitgang in digitale technologieën motiveren bedrijven om technologie-gemedieerde kanalen voor zakelijke interacties te gebruiken. Volgens rapporten, 77% van de klanten geeft de voorkeur aan e-communicatie boven andere formaten. Voor B2B-verkoop, deze trend manifesteert zich in een stijging van 75% in e-onderhandelingen en, volgens één schatting, 80% van de Amerikaanse verkooponderhandelingen vindt online plaats. Ondanks deze toename van B2B e-onderhandelingen, er is weinig bekend over de effectiviteit ervan. In vergelijking met face-to-face (F2F) communicatie, e-communicatie biedt minder contextuele aanwijzingen en minder interactiviteit en flexibiliteit, maar ze profiteren van een gemakkelijke toegankelijkheid, transparantie, en het vermogen om diverse materialen te leveren via bijlagen en links.

Een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing analyseert e-communicatie om verkopers meer inzicht te geven in de behoeften en het gedrag van kopers. Het onderzoeksteam werkte samen met een B2B-bedrijf om e-negotiation-communicatiegegevens te verzamelen voor meer dan 40 e-negotiations over een periode van twee jaar. Met behulp van deze gegevens, ze identificeerden invloedstactieken, zoals tekstuele aanwijzingen, gebruikt door verkopers in dagelijkse interacties met kopers tijdens het e-negotiation verkoopproces. specifiek, ze identificeerden het delen van informatie, aanbeveling, belofte, en assertiviteit als vier verschillende beïnvloedingstactieken. Het onderzoek analyseerde ook de e-mails van kopers om een ​​corpus van tekstuele aanwijzingen te ontwikkelen die de aandacht van kopers weerspiegelen, dat is de mate waarin een koper gedragsreacties vertoont op de e-communicatie van een verkoper.

Uit dit onderzoek bleek dat na rekening te hebben gehouden met bekende verkopers- en klantfactoren, aandacht van de koper wordt positief geassocieerd met de gunning van een contract. Verder, geen enkele individuele beïnvloedingstactiek is voldoende om de aandacht van een koper vast te houden of de opdracht binnen te halen. Effectief gebruik van beïnvloedingstactieken vereist het gelijktijdige gebruik van complementaire tactieken die ofwel leiden tot internalisatie (interne analyse) of naleving (risicoverschuiving), maar niet beide. Het delen van informatie en aanbeveling werken door de ontvanger te overtuigen zich te concentreren op de verdienste van het argument (interne analyse). Integendeel, belofte en assertiviteit werken door de naleving van de ontvanger te verkrijgen zonder te proberen de ontvanger te overtuigen van de gepastheid van de beslissing. Dus, het is bekend dat belofte en assertiviteit het beslissingsrisico verminderen, informatieverwerking vereenvoudigen, en/of het verminderen van onzekerheid (risicoverschuiving). Als de verkoper een andere combinatie van beïnvloedingstactieken gebruikt (aangeduid als competitieve combinatie), zoals het delen van informatie gebruikt met belofte of assertiviteit of aanbeveling gebruikt met belofte of assertiviteit, aandacht van de koper neemt af.

Deze resultaten hebben verschillende belangrijke implicaties voor verkopers en degenen die ze beheren. Eerst, de studie beveelt aan dat verkooporganisaties richtlijnen opnemen in hun trainingsprogramma's die de aandacht van de koper vestigen tijdens e-verkooponderhandelingen. Een 30% toename van de aandacht van de koper vergroot de kans op een contract gunning zevenvoudig. Verkoopmanagers moeten de aandacht van de koper specificeren als een belangrijke procesmaatstaf. Door voortdurend de aandacht van de koper te meten voor elke e-negotiation, de manager kan een nieuwe prestatie-indicator vaststellen en lacunes in vaardigheden identificeren die meer gerichte coaching vereisen.

Tweede, door de voordelen te isoleren van het samen gebruiken van complementaire (intern analyserende of risicoverschuivende) beïnvloedingstactieken, dit onderzoek suggereert een andere weg naar het winnen van contracten. Bijvoorbeeld, het gelijktijdige gebruik van assertiviteit en beloftestactieken roept naleving op tijdens e-onderhandelingen en verhoogt de aandacht van kopers met gemiddeld 14%. Hetzelfde, het gelijktijdige gebruik van informatie-uitwisseling en aanbevelingstactieken roept internalisering op tijdens e-onderhandelingen en resulteert in 15% meer aandacht van kopers. Anderzijds, concurrerende combinaties die gelijktijdig worden ingezet, leiden tot verlies van de aandacht van de koper (gemiddeld 30%) en verkleinen de kans op contracttoekenning aanzienlijk.