Uit een recent onderzoek van de UBC Sauder School of Business bleek dat slaperige consumenten naar meer variatie zoeken in hun plaatselijke winkels om hen te helpen wakker te blijven, inclusief degenen die worden beïnvloed door slaapverlies als gevolg van zomertijd.

De studie onderzoekt het consumptiegedrag van mensen in Noord-Amerika en Azië die om verschillende redenen vermoeid waren. Deelnemers aan het onderzoek kregen verschillende situaties te zien - van kommen snoep tot chocoladerepen tot verschillende gekleurde plaknotities - waarin ze werden gevraagd om keuzes te maken. Bijvoorbeeld, een groep slaperige consumenten werd gevraagd om vier snoepjes te kiezen uit vijf kommen, elk gevuld met een ander soort snoep, in welke combinatie dan ook. Het doel van het onderzoek was om na te gaan hoe het zoeken naar variatie door de slaaparme consument wordt gebruikt als een hulpmiddel om hem of haar te helpen wakker te blijven.

Slaaptekort van verschillende niveaus komt veel voor bij volwassenen, maar de impact ervan op het consumentengedrag is tot nu toe zelden onderzocht.

"De dag na zomertijd hebben mensen de neiging slaperiger te worden omdat ze minder slapen, gemiddeld ongeveer 30 tot 60 minuten, " legt Charles Weinberg uit, een professor of marketing- en gedragswetenschappen bij UBC Sauder en een van de auteurs van de studie. "Dus, we wilden zien hoe dit zou uitpakken in de echte wereld, en door het onderzoek zien we dat je meer verschillende soorten candybars koopt, bijvoorbeeld, op de dag na de zomertijd dan op andere dagen van de week. Dat is zelfs nadat je hebt gecontroleerd hoeveel candybars je kiest."

Je zou kunnen denken dat hoe slaperiger de consument, hoe kleiner de kans dat hij of zij zich druk maakt over wat er in het winkelwagentje gaat. Maar, in feite, dat is niet het geval. In alle vier de scenario's die in het onderzoek zijn gepresenteerd, de meerderheid van de consumenten die slaperig waren, zochten variatie om hen te helpen wakker te blijven, net als koffie drinken of naar luide muziek luisteren.

Verkopers kunnen zelfs hun eigen promoties of marketingstrategieën variëren om de aandacht te trekken van de slaaparm. Weinberg suggereert dat restaurants en bars met specials voor eten en drinken de selectie gedurende de dag of van dag tot dag variëren om de aandacht te trekken van degenen die proberen wakker te blijven.

"We hebben ook situaties voorgesteld waarin variatie belangrijker zou kunnen zijn, dus direct na de zomertijd kunt u een grotere verscheidenheid aan producten aanbieden die, als er niets tussenkomt, het bemonsteringsgedrag van de slaperige consument aanmoedigen, ', zegt Weinberg.

Charles Weinberg is de SMEV Presidents Professor in Marketing en Professor Emeritus in de Marketing and Behavioural Science Division aan de UBC Sauder School of Business. , Yitian (Sky) Liang van de Tsinghua Universiteit, en Gerald J. Gorn van de Hong Kong Polytechnic University. De studie werd gepubliceerd in de januari 2019-editie van de Journal of Marketing Research .