Uit een analyse van de reactie van het publiek op een United Airlines-crisis in 2017 blijkt dat de reacties van belanghebbenden uiterst complex kunnen zijn, waarbij individuele klanten bereid zijn om zowel de luchtvaartmaatschappij te boycotten als met haar samen te werken om de crisis op te lossen. Als onderdeel van de studie, onderzoekers ontwikkelden een tool om organisaties te helpen de reacties van belanghebbenden beter te begrijpen en te reageren op toekomstige crises.

"In het geval van de United Airlines-crisis, we ontdekten dat klanten en potentiële klanten verschillende reacties hadden, en dat mensen bereid kunnen zijn om zowel positief als negatief te reageren - vaak tegelijkertijd, " zegt Yang Cheng, co-auteur van een paper over het werk en een assistent-professor communicatie aan de North Carolina State University. "Het is belangrijk voor bedrijven om te begrijpen hoe hun klanten reageren op crises, zodat de bedrijven weten hoe ze moeten reageren. Om die reden, we hebben een tool ontwikkeld die bedrijven kunnen gebruiken om de reacties van belanghebbenden te beoordelen."

Om de reacties van belanghebbenden op crises te onderzoeken, de onderzoekers richtten zich op de reactie van het publiek op een evenement dat plaatsvond in april 2017. Op 9 april United Airlines heeft een passagier fysiek van een van haar vluchten verwijderd omdat de vlucht overboekt was. Video van de man - een 69-jarige arts - die lichamelijk uit het vliegtuig werd gehaald, verspreidde zich snel over sociale media en leidde tot een public relations-crisis voor de luchtvaartmaatschappij die breed uitgemeten werd in de nieuwsmedia.

Voor deze studie is de onderzoekers ontwikkelden een enquêtetool die zeven mogelijke manieren onderzocht waarop mensen konden reageren op een bedrijfscrisis, zoals het zoeken naar aanvullende informatie; dreigen met mogelijk vergeldingsgedrag, zoals een boycot; het mobiliseren van andere belanghebbenden om collectieve actie te ondernemen; en overleg met een bedrijf om oplossingen voor de crisis te vinden.

De onderzoekers gebruikten de tool vervolgens om 688 United Airlines-klanten en potentiële klanten te bevragen.

De onderzoekers ontdekten dat het zoeken naar informatie de meest voorkomende reactie was, maar dat veel studiedeelnemers waarschijnlijk veel - of de meeste - van het potentiële reactiegedrag zouden vertonen. Bijvoorbeeld, veel deelnemers aan het onderzoek waren bereid om United Airlines te boycotten en samen met de luchtvaartmaatschappij te zoeken naar manieren om de crisis op te lossen.

"Bedrijven moeten weten wanneer het publiek bereid is om constructief deel te nemen, "zegt Cheng. "Als het bedrijf defensief reageert, of geeft alleen informatie, het kan onbedoeld bedreigend gedrag aanmoedigen. Maar als ze de bereidheid tonen om samen te werken met publieke belanghebbenden om naar een oplossing te werken, dat zou de reactie van belanghebbenden aanzienlijk kunnen verbeteren."

United Airlines is niet het enige bedrijf dat te maken krijgt met een door sociale media veroorzaakte crisis - het is niet eens de enige luchtvaartmaatschappij die met dit soort crisis wordt geconfronteerd. Omdat deze uitdagingen steeds vaker voorkomen, de onderzoekers delen de enquêtetool die ze voor dit onderzoek hebben ontwikkeld.

"Organisaties kunnen de schaal die we hebben gemaakt gebruiken om de reacties van belanghebbenden te beoordelen in de onmiddellijke nasleep van een crisis, " zegt Cheng. "Dit kan bedrijven helpen om constructief en effectief te reageren.

"We denken dat eerdere tools niet breed genoeg waren om de volledige reikwijdte van de reacties van het publiek vast te leggen, of de reacties van belanghebbenden als positief of negatief hebben gepresenteerd. Ons werk laat zien dat de reacties van belanghebbenden niet zo eenvoudig zijn, en dat positieve en negatieve reacties elkaar niet uitsluiten."

De krant, "Schaalontwikkeling voor reacties van belanghebbenden in crises:gericht op belanghebbenden in de crisis van United Airlines, " is gepubliceerd in het Public Relations Journal.