Met online-naar-offline serviceplatforms zoals DoorDash die een snelle groei doormaken, consumenten profiteren van het gemak van het digitale tijdperk, terwijl retailers een groot aantal gegevens over hun bestedingspatroon kunnen verzamelen. Volgens een paper dat mede is geschreven door een deskundige van de Universiteit van Illinois die operations management bestudeert, toegang tot consumentengegevens van online-naar-offline serviceplatforms biedt retailers een duidelijke kans om unieke op maat gemaakte promotiestrategieën te ontwikkelen die de verkoop kunnen verhogen.

"Gepersonaliseerde promotie" is een potentieel lucratieve kans voor retailers om nog meer geld uit de portemonnee van consumenten te halen, wat ook het extra dividend uitkeert door de klanttevredenheid te verbeteren, zei Yuqian Xu, een professor in bedrijfskunde in Illinois.

"Gepersonaliseerde promotie lijkt een beetje op prijsdiscriminatie, die historisch gezien enigszins controversieel is, omdat u hetzelfde product tegen verschillende prijzen aan verschillende consumenten verkoopt, " Zei Xu. " Geleerden hebben lang gediscussieerd over de vraag of prijsdiscriminatie goed of slecht is voor de consument en voor de samenleving. Maar in dit geval, in de vorm van 'gepersonaliseerde promotie, ' vinden we dat het niet alleen meer inkomsten oplevert voor de retailer, het verhoogt ook de tevredenheid van de consument, die beide interessant zouden moeten zijn voor managers in de zeer competitieve online winkelmarkt."

De paper onderzoekt de economische waarde van prijskortingen via een uniek veldexperiment in China met een toonaangevend online-naar-offline platform dat meer dan 50 miljoen actieve gebruikers telt. De wetenschappers implementeerden een algoritme voor gepersonaliseerde promotie met negen big-box-winkels die een online-naar-offline-platform gebruikten en vergeleken de resultaten met twee winkels die geen gepersonaliseerde promotie implementeerden, maar toch een reguliere massapromotiestrategie handhaafden.

De onderzoekers vonden dat, in vergelijking met de controlewinkels, gepersonaliseerde promotie leidde tot, gemiddeld, een stijging van 1,6% van het totale maandelijkse transactiebedrag; een toename van het aantal gekochte artikelen per bestelling met 3,2%; en een toename van 2,2% in de kans op een vijfsterrenbeoordeling.

"Op het eerste gezicht, die cijfers lijken misschien niet veel, maar in de detailhandel 2 procent is veel, " zei Xu. "Gezien een klantenbestand van 50 miljoen, we ontdekten dat gepersonaliseerde promotie zich vertaalt in een extra omzet van $ 270 miljoen per jaar. Terwijl het genereren van die extra inkomsten, het verlaagt ook de reguliere promotiekosten met bijna $ 0,25 per consument per maand."

Maar de timing van de effecten is gemengd, zei Xu.

"We ontdekten ook dat gepersonaliseerde promotie beperkte onmiddellijke effecten heeft, " zei ze. "De positieve effecten op de omzetstijging in het begin, maar na verloop van tijd afnemen. Anderzijds, de positieve effecten op de tevredenheid van de consument worden pas significant na een voldoende lange periode - ongeveer negen maanden."

De effecten zijn groter voor nieuwe consumenten en minder voor frequente en hoogwaardige consumenten, volgens het papier.

"De positieve effecten op de omzet zijn minder voor consumenten met hoge historische transactiebedragen en frequentie, maar die effecten kunnen worden gecompenseerd door extra inkomsten te genereren bij nieuwe consumenten, " zei Xu. "Maar hoe langer consumenten bij het platform betrokken zijn, hoe kleiner de kans dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door gepersonaliseerde promotie. Dat betekent dat, overuren, retailers zouden zich opnieuw moeten richten op minder betrokken consumenten en proberen zich op nieuwe consumenten te richten."

De paper biedt verschillende praktische implicaties voor bedrijven die afhankelijk zijn van consumenten die winkelen via een app op hun smartphone of via online-naar-offline portals.

"Eerst, onze belangrijkste resultaten tonen aan dat de gepersonaliseerde promotie een 'win-win' kan zijn voor zowel de retailer als de consument, " zei Xu. "Het genereert meer geld voor de detailhandelaar, en het verbetert de algemene tevredenheid van de consument. Maar het duurt negen maanden of langer voordat die positieve effecten effect hebben. Met andere woorden, het platform en de retailer moeten geduld hebben. Maar aangezien de positieve effecten op de lange termijn afnemen, dat betekent dat het platform en de retailer ook agressief moeten zijn om nieuwe klanten het hof te maken."