Onderzoekers van Clemson University en University of Kentucky publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing , waarin verschillende manieren worden onderzocht waarmee leveranciers hun concurrentievermogen kunnen vergroten bij de verkoop aan gebarricadeerde kopers.

De studie, verschijnt in het novembernummer van Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Verkopen aan gebarricadeerde kopers" en geschreven door Kevin Chase en Brian Murtha.

Om eerlijke en concurrerende inkoopprocessen te garanderen, de meeste staten en veel toonaangevende organisaties beperken het aantal contacten dat leveranciers hebben met leden van het inkoopteam zodra de RFP's zijn vrijgegeven. Overeenkomstig, de onderzoekers noemen deze kopers 'gebarricadeerde kopers' omdat het voor leveranciers moeilijk is om met hen te communiceren. Hoe kunnen leveranciers effectief verkopen aan kopers die worden beschermd door deze barricades?

In het typische RFP-proces, er zijn minder beperkingen op de communicatie met kopers tijdens de ontwikkeling van de RFP (d.w.z. de "pre-RFP" fase). In deze fase, kopers betrekken leveranciers om hun behoeften te verduidelijken, zodat ze meer geschikte RFP-specificaties kunnen ontwikkelen. Een frequente en efficiënte manier om leveranciers te betrekken wordt gewoonlijk een "pre-RFP"-bijeenkomst genoemd. Deze vergaderingen (waarvan sommige vereist zijn) brengen concurrerende leveranciers samen die deelnemen aan rondleidingen door faciliteiten, inspecties, en verduidelijking van Q&A-sessies. Chase legt uit:"We ontdekten dat hoewel sommige leveranciers tijdens deze vergaderingen zwegen, andere leveranciers maakten van de gelegenheid gebruik om deel te nemen aan wat wij 'pauwgedrag' noemen. Peacocking is wanneer een leverancier de kracht van zijn kennis over, of zijn connecties met individuen binnen, het kopende bedrijf. Onze bevindingen geven aan dat dit iemands concurrenten aanzienlijk kan demotiveren om te reageren op de RFP van de koper."

Naast het demotiveren van concurrenten door middel van pauw, leveranciers kunnen concurrenten demotiveren door hun unieke capaciteiten en taal in te sluiten in de RFP's van kopers tijdens de pre-RFP-fase. Om dit te doen, slimme leveranciers deelden vaak faciliterende documentatie (bijv. marketingmateriaal of voorbeeld-RFP's) die hun unieke mogelijkheden en taal bevatten. Kopers, van wie sommigen minder ervaring hadden met het ontwikkelen van RFP's, waardeerde de hulp en gebruikte de ondersteunende documentatie van leveranciers om hun eigen RFP's te helpen ontwikkelen. Andere leveranciers merkten snel de unieke capaciteiten en taal van hun concurrenten op en klaagden over de vooringenomenheid van de RFP's (of de vooringenomenheid nu wel of niet bedoeld was).

In de post-RFP-fase (d.w.z. zodra de formele RFP is vrijgegeven), interacties tussen kopers en leveranciers zijn veel beperkter. Een gebruikelijke benadering voor het ontwikkelen van een RFP-antwoord was om precies te voldoen aan de vereisten zoals gevraagd. Kopers, echter, vaak genoemd dat de RFP-vereisten eigenlijk slechts de minimumvereisten zijn. "We ontdekten dat concurrerendere leveranciers niet alleen voldeden aan de eisen van de RFP's, maar ging ook op twee cruciale manieren verder dan de vereisten:door ook innovatieve oplossingen te bieden en/of door oplossingen te bieden waaraan kopers niet hadden gedacht. Door dit te doen, geeft de leverancier aan dat de leverancier zich oprecht inspant om zijn zaken op te eisen en dat de leverancier in de toekomst toegevoegde waarde kan bieden in de relatie, " legt Murtha uit.

Naast de aangeboden oplossingen, Uit het onderzoek blijkt dat inkopers sterk leunen op de subtiele signalen die leveranciers in hun RFP-antwoorddocumenten overbrengen. Bijvoorbeeld, verschillende leveranciers waren verrassend onoplettend door de slechte toon die werd overgebracht in hun RFP-reacties en sommige gebruikten standaardantwoorden die niet waren afgestemd op de koper van de RFP. Inkopers verwijderden dergelijke leveranciers snel uit hun beslissingssets. Verder, kopers besteedden bijzondere aandacht aan de gelijkenis van de door leveranciers verstrekte referenties. Soortgelijke referenties duidden op de vereiste ervaring en het vermogen om de rekening van de koper te verwerken; ongelijke referenties veroorzaakten ofwel angst dat leveranciers hun account niet zouden kunnen beheren (wanneer referenties kleiner of minder prestigieus waren) of angst voor onoplettendheid met hun account (wanneer referenties groter of prestigieuzer waren).

Hoewel de prijs zeker belangrijk is bij verkoop aan gebarricadeerde kopers, dit onderzoek suggereert dat het belang ervan grotendeels situationeel is, variërend van nul procent (voor sommige diensten) tot 75 procent (voor sommige basisproducten), met een gemiddelde van rond de 30 procent. Als resultaat, leveranciers die zich bezighouden met het gebarricadeerde koopproces moeten de belangrijke rol van prijs erkennen, maar ook het belang van deze andere strategieën als manieren om hun concurrentievermogen te vergroten.