Een studie door een assistent-professor aan de Universiteit van Texas in Arlington, gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing laat zien dat marketeers van relatief dure producten zouden moeten overwegen om de prijzen hoog te houden, omdat veel consumenten een hoge prijs associëren met hoge kwaliteit.

Narayanan Janakiraman, UTA-assistent-professor marketing aan het College of Business, zei dat dezelfde consumenten lagere prijzen gelijkstellen met lagere kwaliteit.

"Waarom zijn we bereid veel meer te betalen voor een sixpack ambachtelijk bier, een lokaal geproduceerde fles wijn of een regionaal merkartikel, ze vaak verkiezen boven nationale merken?' zei Janakiraman. 'Dat komt omdat wanneer mensen liever lokaal kopen, ze baseren hun beslissingen vaker op prijs als een perceptie van kwaliteit."

De studie suggereert dat marketeers dit begrip van lokale identiteit versus globale identiteit kunnen gebruiken om de prijspercepties en het gedrag van consumenten vorm te geven. UTA en drie andere universiteiten hebben meegewerkt aan het onderzoek.

"Consumenten hebben de neiging om de prijs te gebruiken om de kwaliteit van een product te beoordelen wanneer hun lokale identiteit het belangrijkst voor hen is, " zei Janakiraman. "Bij het promoten van dure of merkproducten, marketeers kunnen situationeel de lokale identiteit van consumenten activeren. Om dit doel te bereiken, bedrijven kunnen consumenten aanmoedigen om lokaal te denken of lokale culturele symbolen te gebruiken in advertenties en ander promotiemateriaal."

De bevindingen suggereren ook dat discountwinkels, zoals dollarwinkels, moet consumenten ontmoedigen om de prijs van een product te gebruiken om de kwaliteit ervan af te leiden.

"Kortingswinkels, daarom, zou er beter aan doen om de globale identiteit van de consument tijdelijk prominenter te maken, "Zei Janakiraman. "Aanwijzingen in advertenties die zich richten op de wereldwijde aantrekkingskracht van een product zouden dat doel helpen bereiken."

Veel bedrijven vinden het moeilijk om prijzen vast te stellen en te verhogen op de digitale markt vanwege de prijstransparantie van internet, de houding van consumenten om deals te zoeken en de wereldwijde beschikbaarheid van producten.

Voor hun studie Janakiraman en zijn collega's voerden diepte-interviews uit, twee veldstudies en zeven experimenten, en secundaire gegevens beoordeeld. In hun interviews met 15 senior managers van Fortune 500-bedrijven, ze ontdekten dat hoewel de leidinggevenden bij hun prijsbeslissingen rekening hielden met lokale of mondiale gemeenschappen, niemand wist wanneer dergelijke strategieën effectief waren of waarom.

Door middel van veldonderzoeken experimenten en secundaire gegevens, de onderzoekers ontdekten dat wanneer consumenten een grotere variatie tussen merken waarnemen, het vergroot hun afhankelijkheid van prijs als een cue om kwaliteit te beoordelen.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat consumenten uit meer geglobaliseerde landen en gemeenschappen, zoals de Verenigde Staten en de grotere steden, hebben vaak een sterkere mondiale mentaliteit omdat ze met veel soorten mensen en culturen omgaan en nieuws uit het buitenland horen. In tegenstelling tot, degenen die in kleinere bevolkingsgebieden of uit geïsoleerde of insulaire landen wonen, hebben vaak een sterkere lokale identiteit omdat ze minder toegang hebben tot andere culturen.

Dit document biedt nuttige richtlijnen voor bedrijven om strategieën voor verschillende regio's aan te passen en na te gaan of bedrijven meer lokaal of mondiaal georiënteerd moeten zijn.

"Om producten op de markt te brengen op plaatsen waar mensen een meer lokale identiteit hebben, zoals landelijke gebieden, lokale smaken en ingrediënten kunnen worden gebruikt in de producten, Janakiraman en zijn co-auteurs schreven. "Omdat deze consumenten eerder prijs-kwaliteitsassociaties maken, marketeers hoeven misschien niet veel advertentiebudget toe te wijzen om hen te overtuigen van prijs-kwaliteitassociaties."

Het tegenovergestelde is ook waar, volgens de auteurs geeft aan dat in meer grootstedelijke gebieden, consumenten hebben meestal geen vast verband tussen prijs en kwaliteit. Voor marketeers, dit betekent dat door extra inspanningen te leveren om hun merk te onderscheiden, consumenten een hogere prijs kunnen associëren met hogere kwaliteit.

Elten Briggs, voorzitter van de afdeling Marketing, zei dat het onderzoek van Janakiraman een uitstekende aanwinst is voor bedrijven om te omarmen.

"De Tijdschrift voor Marketing is de beste onderzoeksoutlet in ons vakgebied, " zei Briggs. "De studie zal in hoge mate bijdragen aan het inzicht van managers in de perceptie van consumentenprijzen."