Waarom zijn we bereid veel meer te betalen voor een sixpack ambachtelijk bier, een lokaal geproduceerde fles wijn of een regionaal merkartikel, ze vaak verkiezen boven nationale merken?

Het is omdat wanneer mensen de voorkeur geven aan "lokaal kopen, " ze baseren hun beslissingen vaker op prijs als een perceptie van kwaliteit, volgens onderzoek van de Indiana University Kelley School of Business en drie andere universiteiten.

De studie, gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing , suggereert dat marketeers dit begrip van lokale identiteit versus globale identiteit kunnen gebruiken om de prijspercepties en het gedrag van consumenten vorm te geven.

"Consumenten hebben de neiging om de prijs te gebruiken om de kwaliteit van een product te beoordelen wanneer hun lokale identiteit het belangrijkst voor hen is, " zei Ashok Lalwani, universitair hoofddocent marketing bij Kelley. "Bij het promoten van dure of merkproducten, marketeers kunnen situationeel de lokale identiteit van consumenten activeren. Om dit doel te bereiken, bedrijven kunnen consumenten aanmoedigen om 'lokaal te denken' of lokale culturele symbolen te gebruiken in advertenties en ander promotiemateriaal.

De onderzoekers suggereerden ook dat het tegenovergestelde waar was voor producten met een lage prijs.

"Kortingswinkels, zoals dollarwinkels, consumenten moeten ontmoedigen de prijs van een product te gebruiken om de kwaliteit ervan af te leiden, Lalwani zei. "Ze zouden er beter aan doen om de globale identiteit van de consument tijdelijk prominenter te maken. Aanwijzingen in advertenties die zich richten op de wereldwijde aantrekkingskracht van een product zouden dat doel helpen bereiken."

Veel bedrijven vinden het moeilijk om prijzen vast te stellen en te verhogen op de digitale markt vanwege de prijstransparantie van internet, de houding van consumenten om deals te zoeken en de wereldwijde beschikbaarheid van producten.

Voor hun studie Lalwani en zijn collega's voerden diepte-interviews uit, twee veldstudies en zeven experimenten, en secundaire gegevens beoordeeld. In hun interviews met 15 senior managers van Fortune 500-bedrijven, ze ontdekten dat hoewel de leidinggevenden bij hun prijsbeslissingen rekening hielden met lokale of mondiale gemeenschappen, niemand wist wanneer dergelijke strategieën effectief waren of waarom.

Bijvoorbeeld, een executive bij een snackmaker vertelde hen, "Het is belangrijk om een ​​redelijk hoge prijs te hebben, omdat deze 'premium-ness' uitstraalt en deze vervolgens te versterken met advertenties en verpakkingen. Maar we weten niet zeker waarom dergelijke consumenten de voorkeur geven aan premiummerken." Een manager huisdierproducten zei:"In hondentruien, het is moeilijk om de kwaliteit te beoordelen, dus ik weet zeker dat mijn huisdierouders prijs gebruiken, naast andere factoren, kiezen."

Door middel van veldonderzoeken experimenten en secundaire gegevens, de onderzoekers ontdekten dat wanneer consumenten ervoor kiezen zich meer te identificeren met anderen om hen heen, ze zien grotere verschillen tussen merken, waardoor hun afhankelijkheid van prijs als een cue om kwaliteit te beoordelen toeneemt.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat consumenten uit meer geglobaliseerde landen en gemeenschappen, zoals de Verenigde Staten en de grotere steden, hebben vaak een sterkere mondiale mentaliteit omdat ze met veel soorten mensen en culturen omgaan en nieuws uit het buitenland horen. In tegenstelling tot, degenen die in kleinere bevolkingsgebieden of uit geïsoleerde of insulaire landen wonen, hebben vaak een sterkere lokale identiteit omdat ze minder toegang hebben tot andere culturen.

Dit document biedt nuttige richtlijnen voor bedrijven om strategieën voor verschillende regio's aan te passen en na te gaan of bedrijven meer lokaal of mondiaal georiënteerd moeten zijn.

"Om producten op de markt te brengen op plaatsen waar mensen een meer lokale identiteit hebben (zoals plattelandsgebieden), lokale smaken en ingrediënten kunnen in de producten worden gebruikt. Aangezien deze consumenten eerder geneigd zijn prijs-kwaliteitverhoudingen te marketeers hoeven misschien niet veel advertentiebudget toe te wijzen om consumenten te overtuigen van prijs-kwaliteitsassociaties, " schreven Lalwani en zijn co-auteurs.

Het tegenovergestelde is ook waar, volgens de auteurs geeft aan dat in meer grootstedelijke gebieden, consumenten hebben meestal geen vast verband tussen prijs en kwaliteit. Voor marketeers, dit betekent dat door extra inspanningen te leveren om hun merk te onderscheiden, consumenten een hogere prijs kunnen associëren met hogere kwaliteit.

Lalwani is bezig met het beoordelen van de resultaten van een grootschalig nationaal onderzoek in de VS dat meet welke staten meer een lokale identiteit hebben dan een mondiale, voor een vervolgonderzoek.