Een plastic fles wordt een jas, een aluminium blikje een fiets. Wanneer consumenten worden herinnerd aan de producten waarvan hun recyclebare materialen kunnen worden omgezet, is de kans groter dat ze gaan recyclen, volgens onderzoekers van Penn State en Boston College.

"De recyclingpercentages in de Verenigde Staten zijn te laag, " zei Karen Winterich, hoogleraar marketing en een Frank en Mary Smeal Research Fellow, Smeal College of Business, Penn State. "Bijvoorbeeld, in 2015, slechts 25 procent van het afval werd gerecycled. Ons onderzoek suggereert dat recyclingpercentages kunnen verbeteren als consumenten worden blootgesteld aan bewegwijzering en berichten die laten zien dat recyclebare materialen worden omgezet in nieuwe producten. We hopen het gesprek te veranderen van 'Waar gaat dit heen?' als consumenten zich afvragen of een artikel recyclebaar is tot "Wat kan dit maken?" waarbij consumenten automatisch denken aan producten die zijn gemaakt van het materiaal dat ze recyclen."

Volgens Winterich, de definitie van recyclebaar is een object met toekomstig gebruik, toch beschouwen velen van ons recyclebaar materiaal nog steeds als afval.

"We kunnen het in de prullenbak gooien, maar in wezen, we beschouwen het als afval, "zei Winterich. "We beschouwen het niet als iets van waarde dat een toekomstig gebruik heeft."

Winterich en haar collega's voerden een reeks onderzoeken uit waarin ze onderzochten hoe opvallendheid van producttransformatie - denken over recyclebare materialen die in nieuwe producten veranderen - van invloed is op recycling. De resultaten van deze onderzoeken verschijnen op 1 juli in de krant Tijdschrift voor Marketing .

In een studie, het team gaf de deelnemers halve vellen kladpapier waarop ze konden krabbelen, zodat ze 'hun hoofd leeg konden maken'. Volgende, de onderzoekers lieten de deelnemers een reeks advertenties zien. Sommige advertenties moedigden alleen recycling aan. Anderen hadden producten die werden gerecycled tot dezelfde soorten producten, bijvoorbeeld een plastic fles die wordt omgevormd tot een nieuwe plastic fles. Weer anderen toonden producten die werden gerecycled tot geheel nieuwe producten, bijvoorbeeld een plastic fles die wordt omgevormd tot een jas. Aan het einde van de sessie, de onderzoekers registreerden of de deelnemers hun kladpapier in de prullenbak of de prullenbak hadden geplaatst voordat ze de kamer verlieten.

"We ontdekten dat de mensen die advertenties te zien kregen met gedetailleerde producttransformatie, significant meer kans hadden om hun kladpapier te recyclen dan de mensen die de controle-recyclingboodschap te zien kregen die transformatie niet opvallend maakte, "zei Winterich. "Interessant, er was geen verschil in recyclingpercentages tussen de groepen die advertenties zagen over producten die in verschillende producten werden omgezet, versus die waarin producten werden omgezet in hetzelfde soort producten."

In een andere studie, het team plaatste bewegwijzering boven het recyclingcentrum in een universiteitsresidentie met alleen informatie over welke soorten recyclebaar materiaal werden geaccepteerd. Op een andere verdieping van dezelfde slaapzaal, ze plaatsten bewegwijzering die niet alleen aantoonde welke soorten recyclebare materialen werden geaccepteerd, maar ook van welke producten de recyclebare materialen konden worden gemaakt. Na een tijd, de onderzoekers sorteerden en wogen alle materialen in de bakken. Ze ontdekten dat op de opvallende vloer van producttransformatie, meer dan 51 procent van het materiaal dat naar de stortplaats ging, was recyclebaar, terwijl bijna 63 procent van het materiaal in de vuilstortbak van de controleverdieping had kunnen worden gerecycled.

"Toen de poster niet alleen informatie had over wat er in de prullenbak moest, maar ook over wat eruit kan komen, we zagen een afname van de hoeveelheden recyclebare materialen in het afval en een toename van recycling, ’ zei Winterich.

In een derde studie, het team onderzocht de effecten van verschillende berichtgeving op bumperklevers van pre-voetbalwedstrijden aan een grote Amerikaanse universiteit. Studentencontactpersonen liepen door het gebied van de achterklep en deelden een van de twee verschillende berichten met achterklep. In beide soorten berichten de liaisons deelden informatie over de correcte verwijdering van afval aan de laadklep. Voor de controleconditie de liaisons hebben geen andere informatie gedeeld, terwijl in de transformatievoorwaarde, liaisons informeerden tailgaters over de transformatie van elk type recyclebaar in een nieuw product. Alweer, recyclingpercentages waren significant hoger voor studiedeelnemers die werden blootgesteld aan de transformatieberichten.

Eindelijk, het team voerde een onderzoek uit naar de effecten van online advertenties die producttransformatie lieten zien op de klikfrequenties van websites. De onderzoekers bestudeerden een initiatief van het kledingbedrijf Madewell, die op dat moment een recyclingcampagne voor spijkerbroeken voerde, waarbij klanten werden aangemoedigd hun spijkerbroeken te recyclen, zodat ze konden worden omgezet in isolatie van woningen. Winterich en haar collega's publiceerden betaalde advertenties op het advertentieplatform van Google om te onderzoeken of deelnemers eerder op een betaalde recyclingadvertentie zouden klikken als deze informatie over producttransformatie bevatte dan op een advertentie die dergelijke informatie niet bevatte. Uit de analyse van het team bleek dat de klikfrequenties hoger waren voor de advertentie voor producttransformatie in vergelijking met de controleadvertentie.

"Algemeen, ons onderzoek suggereert dat een eenvoudige manier om recycling te vergroten, is om consumenten bloot te stellen aan informatie over de transformatie van recyclebare materialen in nieuwe producten, omdat dit hen zal inspireren om te recyclen, "Zei Winterich. "Het vergroten van de aandacht voor transformatie onder consumenten zou een prioriteit moeten zijn voor organisaties en overheidsfunctionarissen die recycling bij het grote publiek willen aanmoedigen. In aanvulling, ons werk biedt inzicht in hoe bedrijven producttransformatieboodschappen kunnen gebruiken om recycling te vergroten. Dit is vooral belangrijk voor bedrijven die gerecycleerde materialen willen gebruiken in hun productie, omdat deze bedrijven de recyclingpercentages van consumenten moeten verhogen om effectief een circulaire economie te ontwikkelen."