Onderzoekers van de Universiteit van Houston, Universiteit van Minnesota, en University of California-San Diego publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing , waaruit blijkt dat tv-advertenties leiden tot een verscheidenheid aan online reacties en dat adverteerders deze signalen kunnen gebruiken om hun mediaplanning en advertentie-evaluaties te verrijken.

De studie, verschijnt in het juli-nummer van de Tijdschrift voor Marketing getiteld "Onmiddellijke reacties van online zoeken naar merken en zoeken naar prijzen op tv-advertenties, " is geschreven door Rex Du, Linli Xu, en Kenneth Wilbur.

Mediaproducenten hebben het moeilijk om de volledige aandacht van de kijkers te trekken, omdat 178 miljoen Amerikanen regelmatig een tweede scherm gebruiken terwijl ze tv kijken. Anderzijds, gemakkelijke toegang tot een tweede scherm stelt tv-kijkers in staat om onmiddellijk actie te ondernemen na het zien van een advertentie, zoals zoeken naar productrecensies en prijzen, mening uiten op sociale media, of plaats een bestelling op de website van de adverteerder.

Door dit fenomeen kunnen tv-adverteerders pieken in online activiteiten na advertenties koppelen aan de afzonderlijke tv-advertenties die deze hebben veroorzaakt. Dit is belangrijk voor marketeers die hun aan advertenties uitgegeven dollars willen koppelen aan consumentenactiviteiten, inclusief verkoop aan de kassa. Gewapend met zulke inzichten, adverteerders kunnen deze maatregelen vervolgens gebruiken om de relatieve effectiviteit van advertentiespots te beoordelen en om beslissingen over het kopiëren van advertenties en mediaplaatsing te verbeteren. Het uiteindelijke doel is om de kosteneffectiviteit van tv als reclamemedium te verbeteren. Een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing onderzoekt de innerlijke werking van dit fenomeen om adverteerders te voorzien van de tools die ze nodig hebben om deze belangrijke keuzes te maken.

De onderzoekers presenteren een rigoureus, maar praktisch, framework dat het invoegen van tv-advertenties koppelt aan online zoeken van minuut tot minuut. Du legt uit:"Ons onderzoek biedt verschillende belangrijke afhaalmogelijkheden. Ten eerste, voor zowel het zoeken naar merken als voor het zoeken naar prijzen, er is een waarneembare piek direct na een reguliere advertentie-invoeging, of het nu op de nationale of lokale tv is. Tweede, bijna alle directe reacties vinden plaats binnen vijf minuten na het invoegen van een advertentie. Derde, naast het genereren van directe zoekopdrachten voor het eigen merk, Invoegingen van nationale tv-advertenties leiden ook tot aanzienlijke zoekopdrachten van concurrenten naar merken, maar weinig zoekopdrachten naar prijs van concurrenten. Vierde, nationale spots lijken kosteneffectiever te zijn in het genereren van onmiddellijke respons op merkzoekopdrachten, terwijl lokale spots kosteneffectiever lijken te zijn in het genereren van onmiddellijke prijszoekreacties."

Echter, de bevindingen over uiteenlopende effecten van broadcast/kabel, weekend/weekdag, nationaal/lokaal, en advertentiekenmerken bij het zoeken naar merk versus prijs zijn een waarschuwing voor adverteerders om niet te vertrouwen op één enkele statistiek voor onmiddellijke online respons om hun advertenties te beoordelen. "Er is waarschijnlijk geen mediaplan of advertentiemateriaal dat optimaal is voor alle soorten online reacties, " zegt Xu. Wilbur gaat verder, "Ons voorgestelde raamwerk voor het modelleren van gedragsreacties op het kleinste niveau is transparant en gemakkelijk repliceerbaar. Adverteerders, agentschappen, en netwerken kunnen onze methode gebruiken om websiteverkeer op te nemen, online transacties, sociale media-activiteiten of andere belangrijke gedragsindicatoren die op minuutniveau variëren."