Hoeveel variatie we willen, verschilt per moment van de dag, volgens nieuw onderzoek van de Fuqua School of Business van Duke University.

Professor Jordan Etkin en haar collega's ontdekten dat de circadiane ritmes die de dagelijkse cyclus van het lichaam sturen ervoor zorgen dat we 's ochtends minder variatie verlangen - in het voedsel dat we eten, de activiteiten die we leuk vinden en zelfs de kleuren die we kiezen - maar meer naarmate de dag vordert.

"De meesten van ons vinden het prima om elke dag hetzelfde te eten als ontbijt, zoals granen, maar de gedachte om elke dag dezelfde rotisserie-kip te eten als avondeten is gewoon verschrikkelijk, " zei Kelley Gullo, een Fuqua Ph.D. student en de hoofdauteur van de studie. "We wilden dit schijnbare verschil testen, en om te begrijpen waarom het bestaat."

Heeft de tijd van de dag invloed op het zoeken naar variatie? komt eraan in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek . Etkin en Gullo werkten samen met Bryan Bollinger, ook van Fuqua, en Jonah Berger van de Wharton School.

De bevindingen werpen licht op hoe consumenten winkelen, en kan bedrijven helpen hun aanbod aan te passen aan het tijdstip van de dag.

De onderzoekers voerden vier onderzoeken uit. Ze beoordeelden gegevens van 1,1 miljoen klanten met beloningskaarten in een supermarkt in Californië gedurende twee jaar. Door het kaartgebruik bij te houden, konden de onderzoekers zien hoe dezelfde klanten op verschillende tijdstippen van de dag anders winkelden.

Ze ontdekten dat mensen significant meer variatie kozen binnen enkele categorieën – meer verschillende smaken yoghurt, bijvoorbeeld - wanneer ze later op de dag winkelden.

De andere studies gingen verder dan voedsel, zich realiserend dat er andere redenen kunnen zijn waarom mensen een eenvoudig ontbijt willen.

"Er zijn bepaalde normen die het ontbijt beschouwen als een meer functionele maaltijd en minder leuk, "Zei Etkin. "Misschien ben je meer gemotiveerd om gewoon de deur uit te gaan, in plaats van van uw ontbijt te genieten. Natuurlijk kunnen die normen mede zijn ontstaan ​​door een onderliggende voorkeur voor minder afwisseling in de ochtend. Maar we moesten weten of een verlangen naar minder variatie, minder stimulatie in de ochtend ging verder dan voedselvoorkeuren en naar andere domeinen, zoals winkelen, of lezen, of het kiezen van activiteiten."

In een tweede studie, deelnemers aan de online enquête kozen soorten activiteiten om aan deel te nemen. De onderzoekers hielden bij in welke tijdzone de deelnemers zich bevonden en wanneer ze de enquête invulden.

"De patronen waren zeer consistent, "Zei Gullo. "In de ochtend hebben mensen de neiging om meer van dezelfde activiteiten te kiezen, in plaats van verschillende activiteiten."

Om de oorzaak van deze variëteitvoorkeuren te begrijpen, de onderzoekers rekruteerden studenten die willekeurig werden toegewezen om om 7.30 uur te verschijnen, middag, of 17.30 uur, en vroeg om meerdere markeerstiften te kiezen voor een oefening. Mensen in de ochtend kozen voornamelijk dezelfde kleur highlighters, en mensen kozen 's avonds voor verschillende kleuren.

"Het was belangrijk dat we mensen niet hun eigen tijden laten kiezen, waardoor hun eigen circadiane ritmes konden bepalen wanneer ze in het lab kwamen, ' zei Etkin.

De onderzoekers maten ook de lichaamstemperatuur van de studenten, en ontdekte dat het later op de dag hoger was. Een hogere lichaamstemperatuur is een signaal van fysiologische opwinding.

"We ontdekten dat het opwindingsniveau dit variëteitvoorkeurseffect stimuleert, "zei Gullo. "Hoe meer fysiologisch opgewonden je bent, hoe meer variatie je wilt."

Een laatste online studie gebruikte een vragenlijst om vast te stellen of de deelnemers ochtendmensen of nachtbrakers waren. "Wat we ontdekten, is dat dit effect alleen geldt als je geen extreem ochtendmens bent, "Zei Gullo. "Ochtend mensen, omdat ze 's morgens meer fysiologisch opgewonden zijn, houden van een vergelijkbare hoeveelheid variatie in de ochtend als voor de rest van de dag."

Het bedrijfsleven kan leren van dit onderzoek, maar meer van het aanpassen aan de voorkeuren van de klant dan het beïnvloeden van hun stimulatieniveau.

"Als je meer cafeïne hebt, dat kan van invloed zijn op je verlangen naar afwisseling - maar het zou een interne boost moeten zijn voor je fysiologische opwinding, " zei Gullo. "Externe prikkels, zoals luide muziek, zou niet werken. We hebben allemaal wel eens meegemaakt dat we 's ochtends de autoradio aanzetten en dat het volume net zo hoog staat als de vorige nacht, en het is gewoon te veel."

In plaats daarvan, Etkin zei dat retailers – met name online – hun aanbod kunnen afstemmen op het tijdstip waarop klanten browsen.

"Als ik 's ochtends kinderboeken ga kopen, het is misschien beter om mij boeken van dezelfde auteur voor te stellen, of boeken over vergelijkbare thema's - alles dat die perceptie van variatie kan verminderen waardoor ik gelukkiger zou worden als ik meer koop, "zei ze. "Als je me 's ochtends veel verschillende dingen laat zien, Misschien koop ik er gewoon een en verlaat ik de site omdat het te veel is."

Er zijn ook lessen die consumenten kunnen trekken, vooral bij het winkelen voor voedsel om later te consumeren.

"Als je 's ochtends boodschappen doet om 's avonds te eten, het is goed om te onthouden dat hoewel je misschien niet van het idee houdt van veel verschillende dingen voor het avondeten als je 's ochtends aan het winkelen bent, je toekomstige zelf zal wat afwisseling waarderen, "Zei Gullo. "Omgekeerd, als u 's avonds boodschappen doet voor het ontbijt, het kopen van alle verschillende smaken yoghurt lijkt misschien leuk en spannend, maar je ochtend-zelf heeft misschien liever dat je je aan je favoriete smaak houdt."