De snelle evolutie van sociale-mediaplatforms heeft hun gebruik, en gebruikers, in een constante staat van transitie. Op veel onderzoeksgebieden is het analyseren van gegevens met betrekking tot sociale media kan een ontmoedigende taak zijn - het is moeilijk om aspecten van internet te meten als ze zo snel veranderen.

Sociale media websites, zoals Facebook, Instagram en Snapchat, een levensduur van minder dan 20 jaar hebben gehad. Maar het gebruik van sociale media is wereldwijd en in de Verenigde Staten enorm gestegen, vooral met millennials. Pew Research Center meldde dat 94 procent van de Amerikaanse volwassenen van 18 tot 24 jaar sociale media gebruikt, met de mediaan Amerikaanse burger die meldt dat ze ten minste drie grote sociale-mediaplatforms gebruiken.

Chinintorn "Pom" Nakhata, expert op het gebied van marketing en consumentenonderzoek in Harrisburg, onderzoekt hoe trends op het gebied van sociale media niet alleen de gewoonten van consumenten beïnvloeden, maar maar hun zelfbeeld, en hoe merken betrokken zijn bij het vormgeven ervan.

Nakhata en haar team, inclusief Alexa Fox, Todd Bacile en Aleshia Weible, analyseerde gegevens met betrekking tot universiteitsstudenten en hun gebruik van beeldgerichte sociale-mediaplatforms Instagram en Snapchat. Het doel van het onderzoek is tweeledig:begrijpen hoe millennials sociale mediaplatforms gebruiken in relatie tot hun zelfperceptie, en begrijpen hoe marketing en reclame een rol spelen in het dagelijkse gebruik van deze platforms.

"Ik hou van sociale media, " zei Nakhata, "en ik gebruik het elke dag meerdere keren. Ik ben ook geïnteresseerd in het fenomeen selfies."

Dit bracht haar tot onderzoek op het gebied van 'user-generated content'. Door gebruikers gegenereerde inhoud is de basis van selfie-marketing - het heeft betrekking op het leven van gewone mensen. Gebruikers van sociale media gebruiken hun eigen inhoud om niet alleen met hun vrienden en familie te communiceren, maar ook met merken.

Instagram en Snapchat zijn op verschillende manieren populair. Instagram heeft een sterker gevoel van duurzaamheid met de afbeeldingen die worden gepost, vooral als het om selfies gaat.

Nakhata zei, "Met Instagram, vaak maken mensen veel foto's van iets speciaals, alsof ze uit eten gaan, of ze hebben zich verkleed om een ​​prijs in ontvangst te nemen, en dan kiezen ze de beste om te bewerken en het lijkt alsof hun leven perfect is."

In tegenstelling tot, zei Nakhata, Snapchat is tijdelijk, en gebruikers hebben de neiging om op een meer intieme manier rechtstreeks met hun vrienden te communiceren, zonder te proberen een esthetiek te creëren voor hun ervaringen.

Nakhata legde uit, "Omdat foto's op Snapchat ofwel onmiddellijk verdwijnen met directe snap, of verdwijnen na 24 uur met verhalen, mensen hebben de neiging om foto's precies zo te sturen als ze zijn."

Dit onderscheid van hoe gebruikers omgaan met de platforms is belangrijk, inzicht geven in het individuele zelfbeeld. In het onderzoek, Nakhata en haar collega's richtten hun aandacht op narcisme door middel van zelfpresentatietheorie.

In een artikel uit 2018 gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenmarketing de onderzoekers schreven, "Zelfpresentatietheorie stelt dat een individu een zelfgevoel ontwikkelt door een indruk te creëren om aan anderen te laten zien ... In dergelijke sociale interacties, een individu bepaalt welke informatie beschikbaar moet worden gesteld en hoe deze beschikbaar moet worden gesteld ..."

Zelfpresentatietheorie informeerde Nakhata's onderzoek naar narcisme op sociale media, omdat hierdoor platforms in twee categorieën konden worden gestructureerd. Waar Instagram gebruikers in staat stelt hun ideale zelfconcept te presenteren, Snapchat is gecentreerd in het werkelijke zelfconcept. Het feit dat een enkel individu verschillende platforms gebruikt om verschillende identiteiten te presenteren, toont aan dat, afhankelijk van verschillende omgevingsomstandigheden, emotionele/sociale veranderingen, of interesses, identiteit moet niet als stabiel worden beschouwd, maar als "constant onderhandeld, weer in elkaar gezet, en gereproduceerd, ', aldus de onderzoekers.

Nakhata legde uit dat we dit natuurlijk ook buiten de sociale media doen.

"Als je wilt dat mensen denken dat je professioneel bent, je kleedt je formeel, je mag een bril dragen om mensen te laten zien dat je volwassen bent, of slim, " ze zei.

De onderzoekers gebruikten gecontroleerde interviews met deelnemers aan het onderzoek om te bepalen welke elementen van deze natuurlijke neiging zich vertaalden naar sociale media voor individuen, en ze ontdekten dat hoe meer narcistische kenmerken de deelnemers presenteerden, hoe meer ze op deze manier met sociale media omgingen.

De complicaties komen wanneer je marketing in dit ecosysteem introduceert, zei Nakhata. Bedrijven en organisaties willen direct advertenties maken. Maar de opkomst van de 'influencer-cultuur' heeft deze merken de macht gegeven om de trends van gebruikers te gebruiken om consumentisme in hun leven te introduceren. Selfiemarketing speelt daar zeker een rol in; dit is zo omdat, zoals Nakhata herhaalde, we vertrouwen mensen meer dan merken. We willen zien hoe een gewoon persoon eruitziet met de kleding of sieraden die we overwegen te kopen.

"Alles wat een consument plaatst, is betrouwbaarder. Mensen willen dat anderen het product ervaren om te beslissen of ze het willen kopen, en we vertrouwen dat meer (dan een traditionele advertentie) omdat het echt is, " ze legde uit.

In deze gevallen, sociale media is een hulpmiddel voor marketingcampagnes om een ​​breder publiek te bereiken, maar een hulpmiddel dat verantwoord moet worden gebruikt. Veel millennials gebruiken internet als een soort gemeenschap - om in contact te blijven met hun vrienden en meer in het algemeen, toebehoren. Er is een gehechtheid aan het deel uitmaken van de groep, aardig gevonden worden, getagd, en om herkenbaar te zijn. Nakhata's research speaks to the power of influence with visual, user-generated content when used in different contexts.

When brands use influencers to advertise for them, we often are unaware of how disingenuous it can be, said Nakhata. It is possible for the highest-paid influencers to make $1 million per paid Instagram post. Many influencers make thousands of dollars to present a life to their followers that seems natural and honest, and the monetization of identity is something that brands can use to sell a "perfect" life.

Echter, Nakhata clarified that brands will have to become more creative if they want to reach those users who are lower in narcissistic personalities, especially on more temporary platforms like Snapchat, where people don't want a perfect lifestyle sold to them. There is a shift to more genuine campaigns that are attempting to reach everyday people by showing the imperfect.

"If the product is more everyday, like coffee or fast food or casual clothing, it is better to create an actual self-campaign, " ze zei.

Nakhata expressed that her desire is primarily in developing a greater understanding of how we use social media, and how our uses impact consumer behavior and marketing campaigns.

"We change ourselves to match social media, but social media also changes how we view ourselves, " ze zei, "and I'm interested in understanding consumer attitude and behavior in this area."