Nieuw onderzoek van een team van de Arizona State University laat zien hoe, zelfs wanneer ze een grote korting krijgen van de overheid, consumenten zullen zich niet altijd op de verwachte manieren gedragen.

Uit het onderzoek bleek dat mensen eerder geneigd zouden zijn om hun auto te upgraden als de kortingen lager waren geweest en als ze als directe kortingen waren aangeboden - niet als inruilrestituties.

Drie professoren van de W.P. Carey School of Business begonnen hun nieuwe studie met het analyseren van een unieke dataset. In 2009, de regering-Obama lanceerde het Car Allowance Rebate System, een programma dat niet alleen bedoeld was om de uitgaven te stimuleren, maar ook om de energie-efficiëntie en veiligheid te verbeteren door mensen aan te moedigen om te upgraden naar nieuwe auto's. Het autotoeslagsysteem, die de regering $ 3 miljard kostte en de bijnaam "Cash for Clunkers, " was zo populair dat het in de zomer maar een paar weken liep voordat het geld op was.

"Het was een geweldige kans om wat inzichten te krijgen van dit natuurlijke experiment over inruilacties en het effect van inruilkortingen waar nog niemand naar had gekeken, " zei Michael Wiles, een universitair hoofddocent marketing. De co-auteurs waren Sungho Park, tevens universitair hoofddocent marketing aan de W.P. Carey School of Business, en Chadwick Miller, die aan de ASU was geweest en nu een assistent-professor is aan de Washington State University. Hun paper is gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing .

In het kader van het federale programma kopers konden een $ 3 krijgen, 500 of $4, 500 korting, afhankelijk van hoeveel efficiënter hun nieuwe auto was. De gegevens omvatten meer dan 320, 000 echte voertuigtransacties voltooid onder Cash for Clunkers. Algemeen, het gemiddelde aantal kilometers per gallon van de ingeruilde voertuigen was 15,8, en van de nieuwe voertuigen, 24.9.

"De meeste mensen zouden zeggen dat vanuit het milieuperspectief, het had voordelen. Ik denk dat de economen hebben gezegd dat het een soort van wassen is, omdat het voornamelijk toekomstige aankopen deed en ze versnelde, ' zei Wil.

Het ASU-team ontdekte dat het modelleren van het programma als een korting in plaats van een directe korting ertoe leidde dat mensen minder uitgaven aan een upgrade omdat ze het nieuwe geld als 'besparingen' beschouwden en het minder snel zouden uitgeven.

"Het onze zou een van de eerste onderzoeken zijn die de nadelen van het programma aantoont, ' zei Wiles. 'Ja, het verplaatste aankopen naar voren, maar omdat de overheid het als een aankoopprikkel aanbood in plaats van als korting, de overheid kreeg minder rendement op haar dollars omdat mensen mentaal veel van dat geld hebben gespaard en niet de mooiere auto hebben gekocht die ze zouden hebben als het meer een korting was geweest."

Een sleutel tot het begrijpen van consumentengedrag is "mental accounting, " een concept dat voor het eerst werd uitgelegd door Richard Thaler, een expert in gedragseconomie, om de subjectieve manier te beschrijven waarop mensen economische resultaten waarnemen en hoe dat gedrag op verrassende manieren stuurt. Thaler, een professor aan de Universiteit van Chicago, won in 2017 de Nobelprijs voor economie.

Met auto's - en andere grote 'duurzame goederen' - creëren mensen een 'mentale rekening' waarin het dure item in de loop van de tijd langzaam in waarde daalt, uiteindelijk nul bereiken, waarna mensen nadenken over vervanging. Het ASU-team ging nog een stap verder, in de veronderstelling dat als consumenten hun auto langer houden, de mentale rekening gaat in een "overschot, " waardoor mensen meer geneigd zijn om het denkbeeldige extra geld te "uitgeven" aan een meer opgewaardeerde nieuwe auto (maar, interessant, geen ander soort artikel, zoals elektronica).

Maar de regeringskortingen knoeiden met de mentale rekeningen van mensen. Omdat de meevaller hen verleidde om hun auto eerder in te ruilen dan ze zouden hebben gedaan, consumenten hadden minder kans om een ​​mentaal "overschot" te hebben ontwikkeld dat ze bereid waren op een luxer voertuig te blazen.

En niet alleen dat, maar omdat de $ 3, 500 en $4, 500 kortingen waren soms hoger dan de werkelijke inruilwaarde van auto's van mensen, ze zagen het geld eerder als 'spaargeld' en waren minder bereid het uit te geven. Als mensen in de loop van de tijd een denkbeeldig overschot opbouwen, zij zien het als "inkomen, " die ze eerder zullen uitgeven.

"Het is een beetje contra-intuïtief, "zei Wiles. "Je denkt, 'Als ik deze meevaller krijg, ga ik eropuit om het uit te geven, ' omdat we denken aan meevallers zoals gokken in Vegas. Je wint een paar duizend dollar en je geeft het uit.

"Maar wat anders is aan de inruilmeevallers, is dat ze van tevoren worden aangekondigd, en als je een meevaller verwacht, je ziet het meer als besparingen en omdat je het als besparingen beschouwt, je bent minder geneigd om het uit te geven."

De gegevens van Cash for Clunkers zijn belangrijk omdat ze laten zien hoeveel mensen een upgrade hebben uitgevoerd toen ze de nieuwe auto kochten - gedefinieerd als het verschil tussen de kosten van de nieuwe auto en de voor inflatie gecorrigeerde waarde van de oude auto. Maar het team voerde ook andere experimenten uit om de resultaten te verifiëren, een daarvan toonde aan dat als het geld was gegeven als korting op een nieuwe auto in plaats van als inruilkorting, het zou effectiever zijn geweest.

"Een van de doelen van het programma was dat mensen meer zouden uitgeven aan auto's, " zei Wiles. "Als het gewoon als korting op het model werd gegeven, het zou een zeer positief effect hebben gehad om mensen meer te laten uitgeven."

Het andere experiment keek naar de grootte van de kortingen en ontdekte dat mensen bereid zijn meer uit te geven aan een auto-upgrade met een korting van $ 500 dan met een $ 4, 500 een.

"We hebben die verklaring - als het een grotere inruilkorting is, mensen zien het als besparingen, ' zei Wil.

Terwijl het Cash for Clunkers-programma plaatsvond tijdens de economische recessie van het land, die het consumentengedrag op een andere manier kunnen hebben beïnvloed, de verificatie-experimenten van het team waren in de afgelopen twee jaar.

"Vanaf 2017 konden we transactiegegevens krijgen van een lokale dealer, en we vonden dezelfde effecten - wanneer een dealer meer geld gaf dan de inruil waard was, het had een negatieve invloed op de vraag of mensen een upgrade hebben uitgevoerd tussen de inruil en de nieuwe aankoop, ' zei Wil.

En hoewel het Cash for Clunkers-programma van de overheid al lang voorbij is, veel lokale autodealers bieden dit soort kortingen nog steeds aan, dus het onderzoek heeft implicaties voor de echte wereld.

"We hebben merktrouwe consumenten gedefinieerd, en als je een Ford hebt en een andere Ford koopt, dan heb je meer kans om te upgraden, ' zei Wil.

"Niemand heeft dat eerder aangetoond, maar al deze autobedrijven hebben verticale merkstrategieën en dit ondersteunt dat."

Park zei dat het team heel voorzichtig was bij het ontwerpen van de experimenten.

"We gingen het veld in om te kijken naar de gemiddelde hoeveelheid meevallers die gemiddelde klanten kunnen krijgen, "zei hij. "Dus het heeft externe geldigheid, en het is van toepassing."