Een nieuwe studie die wordt gepubliceerd in het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap ontdekten dat wanneer managers reageren op online reviews, het mogelijk is dat die reacties daadwerkelijk kunnen leiden tot extra review-activiteit en een groter aantal negatieve reviews.

De studie die wordt gepubliceerd in de oktobereditie van het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap is getiteld "Channels of Impact:User Reviews Wanneer kwaliteit dynamisch is en managers reageren, " en is geschreven door Judith Chevalier van de Yale School of Management en NBER; Yaniv Dover van de Hebreeuwse Universiteit van Jeruzalem; en Dina Mayzlin van de Marshal School of Business van de University of Southern California.

Hun onderzoek was gericht op online beoordelingen van goederen en diensten van "dynamische kwaliteit", zoals hotel- en reis-/hospitalisatiediensten, in vergelijking met goederen en diensten van "statische kwaliteit", waar de consumentenervaring niet zo wordt beïnvloed door directe betrokkenheid van het management. Het doel van het onderzoek was om meer te weten te komen over de rol en effectiviteit van managers die reageren op online beoordelingen en de motivaties van consumenten die zich bezighouden met online beoordelingen.

De onderzoekers bestudeerden online beoordelingen van hotels en analyseerden beoordelingen en gegevens van portals waaronder TripAdvisor, Expedia en Hotels.com. Ze richtten zich op de drijfveren voor mond-tot-mondreclame die worden beïnvloed door de aanwezigheid van een managementreactie, of geen reactie, naar onlinerecensies.

Uiteindelijk, de auteurs ontdekten dat de reacties van het management waarschijnlijk de beoordelingsactiviteit stimuleren.

Onderzoeksauteur Yaniv Dover zei dat een van de belangrijkste verschillen tussen consumenten die goederen en diensten van dynamische kwaliteit en statische kwaliteit beoordelen, is dat er twee doelgroepen zijn voor de beoordelingen in het geval van goederen en diensten van dynamische kwaliteit.

"In het geval van goederen en diensten van statische kwaliteit, zoals een recensie van een productaankoop op Amazon, het publiek van de recensent is meer dan waarschijnlijk andere consumenten, " zei hij. "Maar bij het beoordelen van goederen en diensten van dynamische kwaliteit, de beoordelaar kan worden gemotiveerd door de intentie om de manager te beïnvloeden, en niet alleen andere consumenten. "

"De intrede van de manager van het bedrijf in het gesprek verandert mogelijk de aard van het discours, wat op zijn beurt van invloed is op de prikkels van klanten om beoordelingen te plaatsen, "zei Dover. "De responsfunctionaliteit transformeert een peer-to-peer reviewsysteem in een hybride systeem dat zowel peer review als feedback van klanten omvat."

Om inzicht te krijgen in het consumentenprofiel van degenen die online beoordelingen geven, bijzonder, als reactie op leidinggevende functies, de auteurs zeiden dat de mogelijkheid om het beoogde bedrijf te beïnvloeden een belangrijke factor zou kunnen zijn.

"Op basis van ons onderzoek wij zijn van mening dat de respons van het management onevenredig de productie van negatieve beoordelingen stimuleert, aangezien de negatieve feedback door recensenten als bijzonder impactvol kan worden beschouwd, " voegde Dover eraan toe.