Al decenia, marketeers hebben afgunst gebruikt om te verkopen, proberen in te spelen op de wens van de consument om te willen wat anderen hebben. Maar werkt het ook echt?

Volgens een nieuwe studie van de UBC Sauder School of Business, afgunst gebruiken kan merken een boost geven, maar het kan ook volledig averechts werken - en het hangt af van het zelfrespect van de consument. De studie is de eerste die de relatie aantoont tussen afgunst, zelfvertrouwen en consumentengedrag.

"Marketeers proberen vaak te profiteren van de neiging van consumenten om zichzelf met anderen te vergelijken. Ziet het gazon van hun buren er gezonder uit dan dat van hen? Is de auto van hun collega luxer?" zei studie co-auteur Darren Dahl, hoogleraar marketing en gedragswetenschappen bij UBC Sauder. "Hoewel deze strategie soms kan werken, onze bevindingen suggereren dat wanneer marketeers jaloezie gebruiken om producten te verkopen, ze kunnen ook eindigen met een tros zure druiven in plaats van verkoop, en mogelijk schade toebrengen aan merkrelaties."

Kijkend naar merken als Lululemon, de NHL en het Star Alliance-luchtvaartnetwerk, de onderzoekers voerden een reeks experimenten uit waarbij een deelnemer iets had wat de anderen wilden. Vervolgens bekeken ze hoe de situatie de perceptie van de deelnemers over de merken beïnvloedde.

Onderzoekers ontdekten dat mensen die een hoog gevoel van eigenwaarde rapporteerden, de neiging hadden om het benijdenswaardige merk te willen en gemotiveerd bleven om het te bereiken. Maar voor mensen die een lager zelfbeeld rapporteerden, het zien van een andere persoon met een gewenst merk zorgde ervoor dat ze zich slechter over zichzelf gingen voelen en het merk onwaardig waren. Dat gevoel bedreigde hun ego, dus om zichzelf beter te voelen, ze verwierpen het merk.

Dahl zei dat het opwekken van jaloezie nog steeds een effectief marketinginstrument kan zijn, vooral voor bedrijven die zich richten op consumenten met een hoger zelfbeeld. Maar merken die hun bereik willen vergroten en hun aantrekkingskracht willen vergroten, doen er verstandig aan om goed na te denken over de eigenwaarde van de personen die ze targeten, of het risico lopen ze te vervreemden.

Uit de studie bleek ook dat wanneer consumenten met een lage eigenwaarde een boost in hun eigenwaarde kregen voordat ze het merk evalueerden, ze hadden veel meer kans om het gunstig te zien.

Volgens Dahl, het onderzoek is waardevol voor zowel bedrijven als consumenten, die beter kunnen begrijpen hoe marketeers hun emoties manipuleren om ze producten te laten kopen.

"Consumenten moeten zich bewust zijn van hun emoties, en hoe bedrijven afgunst gebruiken om die emoties op te wekken. Als ze een hoog zelfbeeld hebben, ze zullen enthousiast zijn over het product, en als ze een laag zelfbeeld hebben, het kan ze uitschakelen, "zei hij. "Hoe dan ook, het geeft kracht om te weten."

Dahl was co-auteur van de studie met Kirk Kristofferson van Western University en Cait Lamberton van de University of Pittsburgh. De studie, "Kunnen merken wijn uit zure druiven persen? Het belang van zelfrespect bij het begrijpen van de effecten van afgunst, " werd onlangs gepubliceerd in de Tijdschrift van de Vereniging voor Consumentenonderzoek . De studie werd gefinancierd door de Social Sciences and Humanities Research Council van Canada.