Een nieuwe studie van de Cass Business School onderzoekt de mislukkingen van westerse internetbedrijven (WIF's) in China en waarom dit fenomeen zo wijdverbreid is in deze regio.

"Censuur en controle door de overheid, plus culturele verschillen tussen China en het Westen worden vaak genoemd als de belangrijkste redenen voor dergelijke mislukkingen, " zei professor Feng Li, de auteur van de studie. "Maar vergelijkbare omstandigheden bestonden in andere landen, zoals Indonesië, Thailand en Saoedi-Arabië, dat weerhield westerse internetbedrijven zoals Google er niet van om 90 procent van de zoekmarkt in deze regio's te domineren."

Wat is een Westers internetbedrijf?

Per definitie westerse internetbedrijven (WIF's), ook wel bekend als digitale bedrijven, zijn organisaties die zich vanaf het begin richten op digitale diensten die mogelijk worden gemaakt door internet en aanverwante technologieën, waaronder mobiel.

Deze bedrijven zijn digitaal geboren, met name de zogenaamde dot.com- en e-commercebedrijven, zoals zoekmachines, aanbieders van online-inhoud en retailplatforms. Typische voorbeelden zijn Google, eBay en Amazon. Het omvat geen traditionele IT-bedrijven, zoals Microsoft, Intel of IBM, die afhankelijk zijn van de verkoop van hardware en software als hun belangrijkste inkomstenbronnen.

Waarom digitale bedrijven falen in China

De redenen voor deze systematische mislukkingen zijn complex, en de bestaande internationale bedrijfstheorie kon niet volledig verklaren waarom de waargenomen concurrentievoordelen voor westerse multinationale ondernemingen zich niet vertaalden in duurzaam operationeel succes voor WIF's in China.

In antwoord hierop, Professor Li nam een ​​andere benadering door gebruik te maken van op fenomenen gebaseerd onderzoek, waarbij hij naar een breed spectrum van deelnemers keek, zoals senior executives van WIF's en hun Chinese concurrenten, en een groot aantal zaken, politiek, en beroepsgroepen met een grondige kennis van China.

1. Percepties van agressieve concurrentie

De meeste WIF's kwamen China binnen om de Chinese markt te domineren. Echter, concurrentie is relatief. Wat naar westerse maatstaven als agressief wordt beschouwd, wordt in China vaak als mild beschouwd. Vanwege het grote aantal internetbedrijven en de enorme omvang van de Chinese markt, de concurrentie is vaak extreem hevig, en om te overleven, alle Chinese internetfirma's (CIF's) moeten concurreren met een veel grotere pool van lokale concurrenten dan welke WIF's dan ook ooit zijn tegengekomen.

Professor Li zei:"Dit staat bekend als de 'enorme crowd-strategie' (???? - Ren hai zhan shu), wat CIF's een impliciet voordeel geeft. Als westerse internetreuzen als Amazon en Google erin zouden slagen in de VS honderden concurrenten te verslaan, dan zouden Alibaba en Baidu tienduizenden concurrenten in China moeten verslaan om te komen waar ze zijn."

2. Het niet volgen van culturele strategieën

CIF's hebben, expliciet en impliciet, geïnspireerd door oude Chinese militaire strategieën en tactieken om de aard van concurrentie te veranderen. dergelijke strategieën, ontleend aan teksten als 'The Art of War' tot 'The Thirty Six Stratagems', zijn diep geworteld in de Chinese geschiedenis en cultuur en worden veel gebruikt in alledaagse taal, die een effectievere strategievorming en communicatie door CIF's mogelijk maakt.

3. Geslagen door meer vastberaden concurrenten

Alle verworven WIF's, of pogingen deed om de marktleiders in China te verwerven. Echter, in volgende wedstrijden, CIF's toonden gewoon een sterkere vastberadenheid om koste wat kost te overleven.

"In het geval van Uber, het was niet alleen een kwestie van wat Uber verkeerd deed, maar wat Didi Chuxing beter deed, ’ zei professor Li.

Toen Uber China binnenkwam, Didi had al een voorsprong. Ondanks de waargenomen concurrentievoordelen voor Uber, Didi was gewoon meer vastberaden, met meer kasreserves dan Uber voor een langdurige prijzenoorlog. Op veel manieren, de concurrentie tussen hen deed denken aan de roekeloze landroof tijdens het vroege dot.com-tijdperk, maar het verschil is dat beide bedrijven de middelen en langetermijnvisies hebben om eerst marktaandelen te veroveren voordat ze winst maken. Uiteindelijk, Uber knipperde als eerste en verloor.

4. Nieuwe digitale regels:verschillen tussen internet en traditionele bedrijven

Enkele fundamentele verschillen tussen internet en traditionele bedrijven hebben bijgedragen aan het falen van WIF's in China, en deze factor werd alleen geïdentificeerd door het uitzicht van buitenaf. Internetdiensten hebben doorgaans een veel kortere levenscyclus in vergelijking met traditionele industrieën; en WIF's hebben slechts 2-3 jaar in plaats van decennia om hun bedrijfsmodellen te verfijnen en klanten op te leiden. Dit beperkte de opbouw van duurzame voordelen door WIF's en geeft Chinese internetbedrijven een veel betere kans om met hen te concurreren dan in traditionele industrieën.

"Automotoren zijn veel moeilijker te imiteren dan zoekmachines, " merkte professor Li op.

In tegenstelling tot ruimtevaart of farmaceutische producten, de meeste internetbedrijven vertrouwen niet op geavanceerde technologieën, dus de toetredingsdrempels zijn relatief laag. Aanvullende activa en stilzwijgende kennis die zijn ingebed in productieprocessen en toeleveringsketens in traditionele industrieën, dienen ook als belangrijke toegangsbarrières. Als resultaat, WIF's hebben minder concurrentievoordelen en worden geconfronteerd met veel meer concurrenten dan westerse bedrijven uit andere sectoren.

5. Niet ingebed in China

Alle onderzochte WIF's toonden een gebrek aan diepgaand begrip van de Chinese markt. Ze vonden het moeilijk om te concurreren met Chinese ondernemers in het bedienen van de lokale markt. Dit komt niet alleen tot uiting in het begrijpen van gebruikers en klanten, maar ook intern binnen de bedrijven. Senior expats die vanuit het westerse hoofdkantoor werden gestuurd, hadden vaak geen culturele gevoeligheid, waardoor relaties worden beschadigd zonder het te beseffen.

6. Innoveren door te experimenteren

In tegenstelling tot WIF's die procedures hebben vastgesteld voor het ontwikkelen en implementeren van innovaties, Chinese internetbedrijven (CIF's) zijn vaak resultaatgerichter en meer bereid om te innoveren door te experimenteren. Li heeft toegevoegd, "Als een nieuw idee werkt, schaal het dan snel op; als niet, op andere ideeën overgaan".

Chinese consumenten zijn over het algemeen toleranter voor dergelijke productontwikkelingsprocessen dan in het Westen, waarmee CIF's veel nieuwe ideeën zeer snel en tegen lage kosten kunnen testen en verfijnen, met aanzienlijke cumulatieve effecten.

Succes in de toekomst?

WIF's hebben in bijna elk aspect in China ondermaats gepresteerd in vergelijking met hun Chinese concurrenten, maar hun nadelen zijn niet onoverkomelijk. Om te slagen in China, WIF's moeten echte technologische en andere voordelen bieden om te overwinnen, of compenseren, hun nadelen.

Professor Li concludeerde, "Naarmate CIF's groter en zelfverzekerder worden, ze zijn actief op zoek naar nieuwe kansen in andere markten - uit India, Zuid-Oost Azië, Afrika naar de VS en Europa - dus de botsingen tussen digitale bedrijven in elke markt zullen waarschijnlijk zowel in China als internationaal escaleren."

'Waarom hebben alle westerse internetbedrijven (WIFS) in China gefaald? Een fenomeen-gebaseerd onderzoek' en is gepubliceerd in de Academie voor Management Ontdekkingen .