Voor vele jaren, de conventionele wijsheid was dat als een bedrijf een sterke reputatie had, het zou sneller kunnen herstellen van een public relations-crisis. Nieuw onderzoek van de Universiteit van Kansas heeft uitgewezen dat dit misschien niet langer het geval is.

Matt Tidwell, faculteitsdocent en directeur van het geïntegreerde marketingcommunicatie-afstudeerprogramma van de William Allen White School of Journalism &Mass Communications, leidde een onderzoek waarin hij de eerdere reputatie analyseerde van een handvol bedrijven die een PR-crisis doormaakten en of ze snel hun vorige status in de ogen van consumenten herwonnen. Uit de gegevens van bestaande reputatiemeetinstrumenten bleek dat ongeveer de helft van de bedrijven in het onderzoek niet herstelden naar hun eerdere reputatieniveaus, en degenen die dat wel deden, deden er gemiddeld ongeveer twee jaar over, hoewel ze allemaal een goede reputatie hadden.

"Wat de resultaten laten zien, is dat er geen snel herstel was naar het niveau van voor de crisis, " zei Tidwell. "In zakelijke zin, Ik zou niet overwegen om twee jaar zo snel te herstellen. Bedrijven meten hun prestaties elk kwartaal, niet jaarlijks, dus ze kijken naar acht kwartalen of meer dat ze niet zo'n goede reputatie hebben."

Tidwell analyseerde de reputatiescores van verschillende grote bedrijven die een crisis doormaakten, inclusief Volkswagen en zijn "dieselgate"-schandaal, Toyota en zijn terugroepacties voor gaspedaaldefecten uit 2010 Starbucks' 2015 "Race Together" PR-crisis en Target's 2013 datalek van klanten. Hij bestudeerde hun bedrijfsreputaties door hun scores te analyseren in de RepTrak 100 en het Harris Reputation Quotient, twee vaak aangehaalde statistieken die bedrijfsreputaties op een aantal factoren beoordelen. RepTrak geeft jaarlijks een lijst uit van top 100-bedrijven op basis van hoe consumenten hen zien op factoren zoals producten en prestaties, emotionele connectie en reputatievoordelen. De Harris Poll geeft bedrijven een score op hun reputatiesterkte op basis van sociale verantwoordelijkheid, visie en leiderschap, financiële prestatie, werkomgeving, emotionele aantrekkingskracht, en producten en diensten. Hij vergeleek de scores van de bedrijven in beide peilingen voor en na hun respectievelijke crises.

Tidwell wijst op een groot aantal eerdere onderzoeken naar organisaties die aangaven dat eerdere reputatie een belangrijke bepalende factor was voor crisisherstel. Wat is er sindsdien veranderd?

"Een hypothese die ik heb voor toekomstig onderzoek is dat consumenten nu in het tijdperk van sociale media meer macht hebben dan ooit in het verleden, "Zei Tidwell. "Ze hebben nu een directe lijn naar het bedrijf, en ze eisen een steeds hoger prestatie- en gedragsniveau van de bedrijven waarmee ze zaken doen."

Uit onderzoek blijkt ook dat consumenten steeds veeleisender worden en informatie zoeken over de bedrijven waarmee ze zaken doen. Het percentage consumenten dat aangeeft dergelijke informatie te hebben gezocht voordat ze contact opnemen met bedrijven, is de afgelopen jaren gestaag gegroeid. En hoewel reputatiebeoordelingen favoriet zijn bij bedrijven als het goed gaat, consumenten zijn er mogelijk niet meer zo afhankelijk van als voorheen.

Tidwell, die de studie in maart presenteerde op de International Crisis and Risk Communication Conference 2018, zei dat de bevindingen "het topje van de ijsberg" vertegenwoordigen en dat hij hoopt verder in de informatie te duiken om meer te weten te komen over waarom sommige bedrijven met een sterke reputatie herstellen en andere niet. Alle organisaties die in het huidige onderzoek zijn geobserveerd, gebruikten verschillende communicatiestrategieën bij het reageren op hun respectievelijke crises, en misschien zijn bepaalde methoden effectiever. Ook, sommigen herstelden sterker in het ene ratingsysteem dan in het andere, of in bepaalde aspecten van de beoordelingen en verder onderzoek zou daar meer licht op kunnen werpen. De soorten bedrijven, samenstelling van klanten en effecten van een sterkere stakeholderbasis die transparantie eist, vertegenwoordigen allemaal ook potentieel voor onderzoek.

Voor nu, het onderzoek toont aan dat bedrijven hoogstwaarschijnlijk niet op hun reputatie kunnen vertrouwen, hoe sterk ze ook zijn, om de storm van een PR-crisis te doorstaan ​​zoals ze dat in het verleden konden.