Een veelvoorkomende veronderstelling in digitale marketing is dat individuen die zich bewust zijn van wat er op sociale media trending is, en deze trends uitdragen, zal reageren op advertenties en marketing op sociale media, en zo op grote schaal merkberichten met hun netwerk te delen. Als resultaat, bedrijven proberen steeds vaker hun merk of product te laten aansluiten bij een opkomende trend om de aandacht te trekken van degenen die deze trends propageren. Een nieuwe studie uitgevoerd door onderzoekers van de London Business School, MIT Sloan School of Management, en Cass Business School in City, Universiteit van Londen, kan die veronderstelling veranderen.

De studie "Advertising to Early Trend Propagators:Evidence from Twitter, " die zal worden gepubliceerd in het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap , is co-auteur van Anja Lambrecht van London Business School, Catherine Tucker van MIT Sloan School of Management, en Caroline Wiertz van Cass Business School.

De onderzoekers ontdekten na uitgebreid testen dat, "vroege verbreiders van trends reageren minder op reclame dan consumenten die later trends omarmen."

De studie concentreerde zich op hoe bedrijven marketing en reclame richten op consumenten van wie wordt vastgesteld dat ze de verspreiding van nieuwe informatie over opkomende en "neigende" onderwerpen op sociale media omarmen en verspreiden. Wat de onderzoekers probeerden te verduidelijken, is of die vroege trendverspreiders echt reageren op door het bedrijf gesponsorde berichten of advertenties.

"We definiëren vroege trendverspreiders als individuen die vatbaar zijn om deel te nemen aan een online gesprek over een onderwerp dat op het punt staat, of is net begonnen, trending op sociale media, zei Caroline Wiertz.

Ze gebruikten gegevens van twee veldtesten die werden uitgevoerd door een liefdadigheidsinstelling en een modebedrijf om advertenties te targeten op consumenten die al vroeg in de levenscyclus een Twitter-trend omarmden door erover te tweeten. De onderzoekers vergeleken vervolgens het gedrag van deze 'early trendpropagators' met dat van consumenten die later in de trending lifecycle over hetzelfde onderwerp postten.

"In beide veldtesten we richtten advertenties in de vorm van 'gepromote tweets' op Twitter-gebruikers die berichten hadden gepost met zinnen die betrekking hadden op trending topics, ", zei Catherine Tucker. "Vervolgens gingen we door met het targeten van advertenties op gebruikers die over hetzelfde onderwerp hadden gepost toen het niet langer trending was. Vervolgens vergeleken we de reactie van beide groepen op identieke advertenties."

In hun veldonderzoek de onderzoekers operationaliseerden vroege trendverspreiders als degenen die op Twitter posten met een trefwoord of hashtag die op een bepaalde dag trending is. "Tijdens onze veldtesten, De betrokkenheid bij de advertenties was het laagst bij het targeten van vroege trendverspreiders en hoger bij het targeten van individuen die de trend op de daaropvolgende dagen omarmden. Betrokkenheid op Twitter verwijst voornamelijk naar klikken en retweets, dus deze resultaten betekenen dat vroege trendverspreiders minder waarschijnlijk - en niet meer waarschijnlijk - op reclameboodschappen reageren dan andere individuen en ook minder geneigd zijn om ze te delen ", voegde Anja Lambrecht eraan toe.

"Het is aannemelijk dat vroege berichten met betrekking tot opkomende trends kunnen worden aangedreven door de wens om inhoud te bieden die leidt tot erkenning en bijval van volgers, ", zegt Caroline Wiertz. "Twittergebruikers die zich bezighouden met trending topics kunnen extrinsiek gemotiveerd zijn en geven vooral om statusbeloningen. Ze gebruiken trendingdiscussies om zichzelf opvallend te presenteren, aangezien het snelle tempo van Twitter het op de hoogte zijn van de nieuwste trends een manier maakt om aan te geven dat ze 'op de hoogte zijn'. Vroege trendverspreiders houden zich bezig met en verspreiden inhoud die dit doel dient en hebben daarom weinig reden om zich met advertenties bezig te houden."

Wat dit voor marketeers betekent, is dat het richten van advertenties op vroege trendverspreiders, dat wil zeggen voor die individuen die zich bezighouden met een trend wanneer de trend ontstaat, mogelijk minder effectief zijn in het verspreiden van reclameboodschappen dan marketeers eerder dachten.