Wanneer bedrijven samenwerken met een sportteam of een goed doel, de deal gaat meestal over het aantrekken van consumenten en het versterken van hun merken. Binnen een bedrijf, echter, wat gebeurt er met de loyaliteit van werknemers?

Dat is de vraag die wordt gesteld in een conceptueel artikel geschreven door onderzoekers van de Universiteit van Oregon en twee universiteiten in het Verenigd Koninkrijk en online gepubliceerd voordat het gedrukt wordt in Academie voor Managementbeoordeling , een tijdschrift dat probeert bestaande organisatietheorieën te verduidelijken of uit te dagen.

"De sponsorpartner van een bedrijf kan iets zijn dat ik, als werknemer, ben er niet dol op, maar ik begrijp dat het goed is voor het bedrijf en de verkoop ondersteunt, " zei T. Bettina Cornwell, hoogleraar en hoofd van de afdeling Marketing van de UO. "Of ik zou kunnen zeggen dat ik dol ben op de sponsorovereenkomst en alles eromheen. Of, Ik zou kunnen zeggen, Ik haat deze deal en het schendt alles waar ik voor sta."

Dat gevoel van organisatie-identiteit, ze zei, kan een rol spelen bij het al dan niet blijven van een werknemer, en bedrijven willen misschien overwegen hoe dergelijke naar buiten gerichte laterale partnerschappen van invloed zijn op hun eigen menselijke hulpbronnen.

In Noord-Amerika, 70 procent van de sponsorpartnerschappen zit in de sport. Entertainmentgerelateerde deals komen op een verre tweede plaats. in 2015, 122 Amerikaanse bedrijven gaven elk meer dan $ 15 miljoen uit aan partnerschappen. Wereldwijd, De uitgaven voor partnerschappen zouden in 2017 meer dan $ 62 miljard bedragen.

De nieuwe studie sondes, door een overzicht van beschikbare studies en theorie, hoe deze horizontale partnerschappen de organisatorische identificatie van werknemers beïnvloeden - hoe beïnvloedt een deal de overlap van het zelfgevoel van een individuele werknemer, loyaliteit aan en waarde met de organisatie.

"De studie richt zich op hoe de organisatorische identificatie van een werknemer op natuurlijke wijze verweven is met deze horizontale relaties, " zei co-auteur Jennifer Howard-Grenville, een professor aan de Universiteit van Cambridge. "We wisten anekdotisch dat sommige werknemers, met name nieuwe rekruten, zich misschien meer zouden identificeren met de evenementen of sportteams van hun bank, bijvoorbeeld, sponsoren, dan bij de bank zelf. Dus, we vroegen hoe horizontale partnerschappen andere aspecten van het leven van werknemers in hun relatie met hun werkgever brengen."

Cornwell en Howard-Grenville hadden het idee voor een dergelijke studie drie jaar geleden besproken, toen Howard-Grenville een collega van Cornwell was in het UO Lundquist College of Business. Bij de studie was Christian E. Hampel, een voormalig doctoraatsstudent van Howard-Grenville die nu verbonden is aan de Imperial College Business School in Londen.

"We waren van mening dat in vrijwel elk onderzoek naar horizontale partnerschappen de lens zich altijd heeft gericht op hoe ze zich verhouden tot consumenten, "Zei Cornwell. "Wat dit document zegt, is dat hoewel de interne impact van sponsoring ondergeschikt kan zijn aan de bedrijfsstrategie, ze zouden waarschijnlijk ook een belangrijke lens moeten zijn om door te kijken."

dergelijke aanbiedingen, de onderzoekers suggereren in de krant, kan sterk positief of destructief zijn.

Partnerschappen die in eerste instantie de indruk wekken dat medewerkers niets met de kernactiviteit van hun organisatie te maken hebben, kunnen een positief effect hebben. Een werknemer zou een deal kunnen zien als meer in lijn met zijn of haar persoonlijke verplichtingen.

Of medewerkers kunnen negatief reageren op, zeggen, een liefdadigheidspartnerschap dat een doel ondersteunt waar de werknemer niet persoonlijk voor pleit, of dat een gevoel van overidentificatie vereist, bijvoorbeeld door gedwongen vrijwilligerswerk, die van invloed kunnen zijn op de werk-thuisgrens van de werknemer.

Een startpunt voor de studie, Cornwell zei, keek naar de congruentie van medewerkers, of hoe een medewerker de betrokkenheid bij een bedrijf in eerste instantie beoordeelt en hoe deze past bij een gekozen externe partner.

"Als de congruentie hoog of laag is, dit kan een werknemer ertoe aanzetten zijn zelfgevoel in relatie tot de werkgever te evalueren, schreven de onderzoekers in hun paper. "Hoge congruentie kan bevestigen, terwijl lage congruentie vragen oproept over, het begrip van een werknemer van wie zijn organisatie is."

Lage congruentie, vonden de onderzoekers, kan voor positieve verrassingen zorgen. Toyota's sponsoring van de Paralympische Spelen in 2016, merkten de onderzoekers op, gaf aan dat het bedrijf meer inclusief was, of proberen te zijn, dan voorheen begrepen. De deal inspireert een perceptie die zou kunnen resoneren met werknemers die diversiteit en inclusiviteit waarderen en hun band met het bedrijf versterken.

De huidige advertentie van het bedrijf "Good Odds" Olympische Winterspelen, waarin de opkomst van skiër Lauren Woolsencroft wordt beschreven voorafgaand aan de Paralympische Spelen van 2018, zal ongetwijfeld Toyota-medewerkers blijven inspireren, aldus Howard-Grenville.

Anderzijds, merkten de onderzoekers op, congruentie kan worden beïnvloed door de waargenomen authenticiteit van een partnerschap. Kentucky Fried Chicken's "Buckets for the Cure" sponsoring van de liefdadigheidsinstelling voor borstkanker Susan G. Komen werd zowel intern als extern bekritiseerd als ongepast, omdat gefrituurd voedsel kan bijdragen aan borstkanker.

"Misschien is het mogelijk, "Corwell zei, "om te branden of bruggen te bouwen met sponsoring."