De toegenomen druk van grote online retailers vermindert de omzet en winst van fysieke retailers, veroorzaakt talrijke winkelsluitingen op zowel lokaal als nationaal niveau. Maar gemeenschapsbetrokkenheid kan een antwoord zijn voor lokale retailers.

Volgens een recente studie van de Universiteit van Alabama aan de Collat ​​School of Business in Birmingham, gemeenschapsbetrokkenheid levert op twee manieren positieve resultaten op voor retailers:door rechtstreeks consumentenvertrouwen op te bouwen in, en inzet voor, de winkelier; en door het belang van de economische waardepropositie van de detailhandelaar te verminderen, of de gepercipieerde waarde van verkochte producten en diensten.

"Het retaillandschap is hervormd met de explosieve groei van e-retailing, lokale fysieke retailers ertoe aanzetten hun marketingstrategieën te heroverwegen om te overleven en te gedijen, " zei Donald Lund, doctoraat, universitair hoofddocent marketing bij de afdeling Marketing van de UAB, industriële distributie, en Economie. "Onze bevindingen tonen aan dat lokale retailers sterkere klantrelaties opbouwen door middel van gemeenschapsbetrokkenheid, helpen economische nadelen te overwinnen in vergelijking met grotere online retailers."

Resultaten van een onderzoek onder meer dan 1, 700 consumenten laten zien dat, naarmate de betrokkenheid van retailers bij de gemeenschap toeneemt, de impact van de economische waarde nam af. Dit toont aan dat de betrokkenheid van de gemeenschap, een relatief goedkope strategie die beter toegankelijk is voor lokale in vergelijking met online retailers, kan helpen de economische nadelen te bestrijden, zoals kleinere markten en een lager volume, onder andere - lokale retailers ervaren doorgaans in vergelijking met grotere online concurrenten.

Lokale retailers moeten zich richten op het opbouwen van een sterke relatie met klanten, en uiteindelijk waarde creëren in deze relaties om een ​​hoog investeringsrendement te bieden, evenals gebruik maken van andere middelen die resulteren in betere financiële prestaties voor de detailhandelaar.

"Ons onderzoek toont aan dat betrokkenheid bij de gemeenschap zo'n strategie is die lokale retailers kunnen gebruiken om te slagen, ' zei Lund.

Indirect, bedrijven kunnen positief succes hebben dat verder gaat dan de betrokkenheid van de gemeenschap, naarmate klanten meer in de detailhandelaar investeren en via mond-tot-mondreclame extra klanten naar de detailhandelaar lokken.

Volgens Lund, dit is geen nieuwe strategie voor retailers; maar het is er een die te veel grote en kleine retailers over het hoofd zien. Talloze winkeliers hebben zich gevestigd als goede gemeenschapsdienaren en hebben geprofiteerd van het loyale mecenaat van hun gemeenschappen.

Te veel retailers falen tegenwoordig vanwege hun onvermogen om te concurreren met grotere online retailers die technologische en economische voordelen behouden door middel van innovatieve retailstrategieën, zoals bezorging op dezelfde dag in sommige gebieden door online retailers. Lokale retailers kunnen niet concurreren met schaal- en reikwijdtevoordelen op basis van een groot aantal potentiële klanten en efficiënte distributiesystemen. Dit onderzoek toont aan dat gemeenschapsbetrokkenheid een strategie is die lokale retailers kunnen gebruiken om effectiever te concurreren met grote online retailers.

"Betrokkenheid bij de gemeenschap en persoonlijke relaties zullen een strategisch voordeel blijven voor lokale retailers terwijl ze zich aanpassen aan het veranderende retaillandschap, " Lund zei. "Onze boodschap aan lokale retailers is eenvoudig:bouw sterkere relaties op met uw klanten, en ga aan de slag met de lokale gemeenschap. Dit onderzoek stelt gemeenschapsbetrokkenheid vast als een belangrijke bron die zowel sterkere relaties met consumenten opbouwt als de retailer in staat stelt effectiever te concurreren met online retailers."

Goedkope initiatieven die een grote impact kunnen hebben op de hoofden van consumenten zijn onder meer:

• donaties aan maatschappelijke groepen
• inzamelingsacties
• vrijwilligerswerk van werknemers
• studiebeurzen
• sponsoring van gemeenschapsevenementen
• partnerschappen met andere lokale retailers

De impact van gemeenschapsbetrokkenheid wordt misschien niet onmiddellijk gevoeld door lokale retailers, maar voordelen op de lange termijn zullen worden gerealiseerd als klanten sterke relaties ontwikkelen met zeer betrokken retailers. Klanten met sterkere relaties zijn minder prijsgevoelig en zullen andere retailers minder betuttelen.

Deze studie, die Best in Conference won op de Society for Marketing Advances Conference in 2015 en momenteel in het beoordelingsproces zit, werd gemotiveerd door de uitdagingen waarmee lokale retailers worden geconfronteerd als gevolg van de veranderende winkelomgeving, en de noodzaak om strategieën te identificeren waarmee lokale retailers kunnen slagen ondanks de inherente economische nadelen waarmee ze worden geconfronteerd in vergelijking met grote online retailers. De hypothesen zijn getest met gegevens die zijn verzameld via een grootschalig onderzoek onder consumenten in het zuiden van de Verenigde Staten.

Retailers zouden baat hebben bij toekomstig onderzoek naar de differentiële impact van verschillende strategieën voor gemeenschapsbetrokkenheid op de kwaliteit van consumentenrelaties en aankoopgedrag.