Veel consumenten hebben een manier gevonden om om te gaan met de wetenschap dat producten die ze leuk vinden, onethisch zijn gemaakt:ze vergeten gewoon dat ze het ooit wisten.

In een reeks onderzoeken, onderzoekers ontdekten dat consumenten gemakshalve "vergeten" dat merken bureaus waren gemaakt met hout uit regenwouden of dat spijkerbroeken mogelijk met kinderarbeid zijn gemaakt.

In feite, consumenten vergeten niet alleen de ongemakkelijke waarheid, maar onthoud soms de feiten verkeerd en geloof dat het gewraakte product ethisch is gemaakt.

"Het is niet per se een bewuste beslissing van consumenten om te vergeten wat ze niet willen weten, " zei Rebecca Reczek, co-auteur van de studie en universitair hoofddocent marketing aan het Fisher College of Business van de Ohio State University.

"Het is een aangeleerd coping-mechanisme om ongemakkelijke informatie uit te schakelen, omdat het hun leven gemakkelijker maakt."

De studie verschijnt online in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek en zal worden gepubliceerd in een toekomstige gedrukte editie.

In een studie, 236 studenten werden gevraagd om beschrijvingen van zes verzonnen merken bureaus te lezen en te onthouden. De beschrijvingen bespraken kwaliteit, prijs en een ethische dimensie – de bron van het hout. Deelnemers lazen dat het hout afkomstig was van duurzame boomkwekerijen of bedreigde regenwouden.

Toen hem onmiddellijk na het onthouden werd gevraagd, deelnemers herinnerden zich nauwkeurig of het hout in 94 procent van de gevallen uit regenwouden of boomkwekerijen kwam.

Maar die herinneringen vervaagden snel. Nadat de deelnemers 15 tot 20 minuten aan taken hadden voltooid die bedoeld waren om hen af ​​te leiden, ze kregen vervolgens een vel papier met alle zes de merknamen van het bureau en werden gevraagd om zoveel mogelijk op te schrijven over elk bureau.

De deelnemers hadden 60 procent van de tijd gelijk over bureaus gemaakt van boomkwekerijen, maar slechts 45 procent van de tijd klopt het over bureaus gemaakt van regenwoudhout.

"Het is niet zo dat de deelnemers geen aandacht schonken aan waar het hout vandaan kwam. We weten dat ze die informatie met succes uit het hoofd hebben geleerd, " zei co-auteur van de studie, Daniel Zane, een doctoraatsstudent in marketing aan de staat Ohio.

"Maar ze vergeten het in dit systematische patroon. Ze herinnerden zich de kwaliteits- en prijskenmerken van de bureaus. Het zijn alleen de ethische kenmerken die ervoor zorgen dat mensen opzettelijk onwetend zijn."

Een tweede onderzoek betrof een landelijke steekproef van 402 mensen die online deelnamen. Hier, deelnemers werd gevraagd om een ​​outfit samen te stellen met een spijkerbroek. Ongeveer de helft van de deelnemers zag een jeansmerk waarvan werd beschreven dat het met kinderarbeid was gemaakt, terwijl de andere helft een jeansmerk zag dat ethisch was gemaakt, zonder kinderarbeid.

De resultaten waren vergelijkbaar met de eerste studie:mensen die een spijkerbroek zagen die met kinderarbeid was gemaakt, herinnerden zich deze informatie veel minder dan mensen die een spijkerbroek zagen die met volwassen arbeid was gemaakt.

Waarom is het vergeten van ethische informatie zo populair bij consumenten? We zullen, een ander onderzoek suggereerde dat mensen zich daardoor een beetje beter over zichzelf voelen.

In dit onderzoek, de onderzoekers lieten deelnemers nadenken over een hypothetische persoon genaamd Chris die een spijkerbroek kocht die met kinderarbeid was gemaakt. In sommige gevallen, deelnemers kregen te horen dat Chris eerder had vernomen dat de jeans met kinderarbeid waren gemaakt, maar vergeten bij de aankoop. In andere gevallen, deelnemers kregen te horen dat Chris zich de informatie herinnerde, maar negeerde het bij het kopen van de jeans.

"Wat we ontdekten is dat mensen de persoon die de ethische informatie vergat moreel vonden dan de persoon die de informatie negeerde, ' zei Reczek.

"Dus, voor de meeste mensen, vergeten wordt gezien als de meer acceptabele coping-strategie."

Als je echt een ethische consument wilt zijn, er zijn stappen die u kunt nemen, zei Daan.

"Je moet je realiseren dat deze geheugenbias bestaat en geheugen uit je koopproces verwijderen, " hij zei.

"Plaats niet iets in uw online winkelwagentje waarvan u weet dat het onethisch is gemaakt en zeg niet dat u erover zult nadenken. Tegen de tijd dat u terugkomt, de kans is groot dat je bent vergeten wat je in de eerste plaats dwarszat."

Er is ook een les voor ethische bedrijven, zei Reczek.

"Laat uw klanten niet vertrouwen op het geheugen. Zorg ervoor dat u op het moment van aankoop een herinnering hebt dat u een ethisch merk bent, " ze zei.