Energiebedrijven in het VK gebruiken specifieke merkbenaderingen in plaats van productinnovatie om klanten, Dat blijkt uit nieuw onderzoek van de University of East Anglia (UEA).

Terwijl eerder onderzoek de neiging had om zich te concentreren op prijsstelling, deze studie keek naar de merkstrategieën en persoonlijkheden van de Big Six-energiebedrijven - British Gas, SSE, EDF-energie, E.ON VK, npower en Scottish Power - en of dit de loyaliteit van de consument vergroot en daarmee het overstapgedrag vermindert. De Big Six vertegenwoordigen meer dan 90 procent van alle energie die wordt geleverd in de Britse consumentensector.

Focussen op de elektriciteitsmarkt tussen 2013 - toen het aantal klanten dat overstapte van aanbieder het laagste niveau bereikte - en 2015, de onderzoekers vinden dat de consistentie van de merkpersoonlijkheid in de loop van de tijd belangrijk is.

Consistente merken, zoals EDF Energie, presteerden beter omdat ze een afname zagen in het overstappen in vergelijking met bedrijven, zoals npower en Scottish Energy, die in deze periode hun merkpersoonlijkheidspositie aanzienlijk hadden veranderd of inconsistent hadden gecommuniceerd.

Aanbieders die een significant verschillende merkpersoonlijkheidspositie hadden tussen marketingcommunicatiekanalen, zoals hun website en jaarverslag, hadden ook meer wisselingen dan degenen die consistent bleven. interessant, de meerderheid van de onderzochte merken was inconsistent op deze maatstaf.

De bevindingen worden vandaag gepubliceerd in het tijdschrift Europese managementbeoordeling .

Hoofdauteur dr. Richard Rutter, een gastonderzoeker aan de UEA's Norwich Business School en assistent-professor aan het Australian College of Kuwait, zei:"Dit onderzoek toont het belang op lange termijn aan van corporate branding in de energiesector en dat merkpersoonlijkheid een impact heeft op klantenbehoud.

"De Big Six-energieaanbieders erkennen de kracht van merkidentiteit wanneer ze consumenten proberen over te halen om van provider te veranderen. In plaats van dit simpelweg te doen op basis van superieure financiële aanbiedingen, ze zijn steeds meer op zoek naar een merkpersoonlijkheid voor de lange termijn waarmee consumenten zich zullen identificeren.

"Deze organisaties willen gezien worden als klantgericht en als klanten die een eerlijke deal bieden. Er lijken subtiele maar belangrijke verschillen te zijn in de manier waarop elk bedrijf ervoor kiest om met zijn binnenlandse publiek te communiceren en sommige zijn effectiever dan andere. "

Door zich te concentreren op de communicatie van bedrijven via hun websites en jaarverslagen, onderzochten de onderzoekers welke merkpersoonlijkheidsdimensies - gedefinieerd als oprechtheid, spanning, bevoegdheid, verfijning en robuustheid - werden het sterkst gecommuniceerd en hoe consistent elke organisatie haar merk communiceerde tussen de website en het jaarverslag. Vervolgens beoordeelden ze de prestaties van de organisatie, gemeten aan de hand van consumentenloyaliteit of overstapgedrag.

Ze ontdekten dat merken opwinding sterker communiceren, zoals EDF Energie, hadden de laagste overstapniveaus. De bevindingen suggereren ook een ideale merkpersoonlijkheid voor de Britse energiesector:lage tot gemiddelde niveaus van oprechtheid en competentie en hoge niveaus van opwinding en robuustheid die via de website worden gecommuniceerd, leiden tot betere prestaties. De auteurs zeggen dat het jaarverslag dit moet handhaven, maar ook een hoger competentieniveau communiceren.

Co-auteur Prof Konstantinos Chalvatzis, van Norwich Business School en het Tyndall Center for Climate Change Research bij UEA, zei:"Onder toezicht van het publiek en politici, de energiesector verandert snel. Branding binnen de energiesector wordt steeds belangrijker, als energiebedrijven proberen aan te trekken en, belangrijk, klanten behouden.

"We merken dat bepaalde energiemerken, EDF Energy heeft bijvoorbeeld hun persoonlijkheid consequent gecommuniceerd, terwijl anderen, zoals npower en British Gas, lijken zich te hebben herpositioneerd. Een sterke merkpersoonlijkheid alleen is niet voldoende om te voorkomen dat de consument overstapt, liever, bepaalde persoonlijkheidsdimensies zijn gunstiger dan andere en de relevantie van specifieke persoonlijkheidskenmerken kan veranderen."

De auteurs, waaronder ook Prof Stuart Roper van de Universiteit van Huddersfield en Prof Fiona Lettice van Norwich Business School, raden bedrijven aan hun merk niet elk jaar drastisch te veranderen. Merkmanagers moeten ook nadenken over hoe ze de communicatie van opwinding met betrekking tot hun merken kunnen vergroten zonder onauthentiek te zijn, en ervoor te zorgen dat hun merk consistent is in de tijd en tussen verschillende marketingmedia.

Relatief snelle winsten kunnen worden behaald door externe communicatie te beoordelen op consistentie van taal en boodschap. De bevindingen benadrukken ook de noodzaak van meer nadruk op competentiegerelateerde taal, vooral bij het leveren van negatieve informatie.

'Branding in plaats van productinnovatie:een onderzoek naar de merkpersoonlijkheden van de Britse elektriciteitsmarkt', Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper en Fiona Lettice, is gepubliceerd in Europese managementbeoordeling .