Luidruchtig, lelijk en vies. Reclame heeft steden vervuild, geïrriteerde consumenten, en bracht zijn eigen bestaan ​​in gevaar. Voorbij een massamediale kakofonie, De aanzienlijke ecologische voetafdruk van merkcommunicatie en de op hol geslagen consumptie dragen zeker bij aan wat economen marktfalen noemen.

In het Verenigd Koninkrijk, bijvoorbeeld, reclame produceert 2 miljoen ton CO2-uitstoot per jaar. Dat is gelijk aan verwarming 364, 000 Britse huizen voor een jaar, volgens CarbonTrack.

In deze betekenis, Moeten berichten als een City of Melbourne-campagne die mensen uitnodigt om meer te fietsen wel worden toegestaan? Aan de ene kant, het is beter om een ​​oplossing (fietsen) voor het probleem te communiceren dan niet. Op de andere, als de communicatie meer bijdraagt ​​aan het probleem dan aan de oplossing, wat heeft het voor zin?

De beruchte zin van Jerry Seinfeld in 2014 bij de Clio-awards riep de reclamesector in het gezicht:

"Ik denk dat je je leven spendeert aan het proberen om onschuldige mensen te bedriegen van zwaarbevochten inkomsten om nutteloze, lage kwaliteit, verkeerd weergegeven artikelen en diensten is een uitstekend gebruik van uw energie. "

Nog altijd, tegen dat gevoel in, marketeers en hun merken kunnen (en moeten) niet langer deel uitmaken van het probleem, maar deel gaan uitmaken van de oplossing voor duurzame ontwikkeling en de eigen duurzaamheid van de industrie.

Een nieuwe kijk bieden

De megatrend van verstedelijking ligt volledig ten grondslag aan andere krachten die de manier waarop we leven vormgeven, nu en in de toekomst. Hoewel steden slechts 2% van de landmassa van de aarde innemen, daar vindt 75% van het energieverbruik plaats. De reclamegroei is ook geconcentreerd in de grote steden.

Door de toegenomen vraag naar een steeds comfortabelere levensstijl, stedelijke infrastructuren voelen al tientallen jaren "groeipijnen". Of het nu gaat om energie, opleiding, Gezondheid, afvalbeheer of veiligheid, De diensten van steden hebben moeite om hun grotere en "hongerigere" bevolking bij te houden.

De strategische kans hier is om merkcommunicatie te herkaderen van de promotie van opvallende consumptie tot een regeneratieve kracht in de economie van steden. Dat betekent dat de touchpoints van merken worden gebruikt als meer dan louter boodschappers, maar eerder het leveren van diensten van openbaar nut. Ik heb het Urban Brand-Utility bedacht.

Bijvoorbeeld, Domino's Pizza's Paving for Pizza-programma repareert kuilen, scheuren en stoten zouden verantwoordelijk zijn voor "onomkeerbare schade" aan pizza's tijdens de rit naar huis.

Dit klinkt misschien gek, maar de Amerikaanse National Surface Transportation Policy and Revenue Study Commission schat dat alleen al om de snelwegen van het land te behouden, wegen en bruggen vereist investeringen van alle overheidsniveaus van 185 miljard dollar per jaar voor de komende 50 jaar. Vandaag, de VS investeert ongeveer US $ 68 miljard per jaar.

Volgens Bill Scherer, burgemeester van Bartonville, Texas:"Deze unieke, Dankzij de innovatieve samenwerking kon de stad Bartonville meer reparaties aan kuilen uitvoeren." Eric Norenberg, stadsmanager van Milford, Delaware, zei:"We waardeerden de extra fondsen voor Bestrating voor Pizza om ons straatreparatiebudget te vergroten, omdat we meer kuilen dan normaal hebben aangepakt."

In Moskou, grote Russische vastgoedontwikkelaars benaderden Sberbank om samen te werken aan een betere infrastructuurplanning in woonwijken. De meningen van mensen over lokale behoeften voedden gerichte campagnes, het bevorderen van leningen voor kleine bedrijven. De campagne 'Buurten' genereerde negen keer zoveel reacties van kleine bedrijven als traditionele advertenties voor bankleningen.

Met andere woorden, mensen hadden in hun behoeften voorzien. En buurten worden daardoor aantrekkelijker. De stad verhoogt de belastinginning van de nieuwe bedrijven die worden opgericht, waardoor ook de kosten van het omgaan met braakliggende gebieden worden verlaagd.

Een verschuiving naar het dienen van burger-consumenten

Als we onszelf konden zien als burger-consumenten, in tegenstelling tot individuele shoppers op de markt, elke uitgegeven dollar zou bedrijven in staat stellen de problemen aan te pakken die er het meest toe doen.

Hier is een hypothetische situatie. Laten we aannemen dat Domino's Paving for Pizza-programma zijn volledige potentieel benut, het genereren van een groot overschot voor de stad Bartonville door de kosten voor het repareren van kuilen tot een minimum te beperken. In plaats van dit te behandelen als een eenmalige campagne, slimme burgemeesters zouden proberen een vicieuze cirkel te creëren, waar de stad 50% van het overschot behoudt, 25% wordt teruggegeven aan de adverteerder, en 25% gaat naar het bureau en de media-eigenaar - een waarde die alleen wordt ontgrendeld door de aanpak te herhalen.

Op deze manier, marketingbudgetten worden effectief omgezet in investeringsfondsen. Het rendement is in de vorm van merkdoorsnede, blijere klanten, sociale impact en effectiever stadsbeheer, zoals weergegeven in onderstaand model.

In een circulaire economie, producten en diensten gaan verder dan de eindige levenscyclus van een eindgebruiker. evenzo, Urban Brand-Utility beschouwt merkcommunicatie als gesloten lussen door een systeem te ontwerpen dat groter is dan vaste campagneperiodes, doelgroepen en business-as-usual KPI's.

Merken met een zekere vooruitziende blik zullen hun publiek kunnen verbreden van klanten tot burgers en hun verdienmodel van verkoop tot het creëren van gedeelde waarde. Dit zullen game-changers zijn voor winst en welvaart.

markten, keuze en concurrentie zijn niet alleen de beste vriend van de consument, maar hun burgerlijke vertegenwoordiging. Ten slotte, zoals een van de tribunes aan de menigte vraagt ​​in Coriolanus van Shakespeare:"Wat is de stad anders dan de mensen?"

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.