Kunnen we de aarde helpen redden door alledaagse verbruiksartikelen mooier te maken?

Uit een onderzoek van een team van de Arizona State University bleek dat mensen veel minder papierproducten gebruikten als de items esthetisch aantrekkelijker waren. Dat kan grote gevolgen hebben voor grote restaurantketens die gewone bruine servetten gebruiken, aldus de onderzoekers.

Freeman Wu, een doctoraalstudent marketing aan de W.P. Carey School of Business, het idee voor zijn proefschriftonderzoek baseerde op zijn eigen ervaring, toen hij een paar mooie servetten had en, ook al had hij geen zakdoekjes meer, was terughoudend om ze te gebruiken om zijn neus te snuiten.

"Ik vroeg me af, 'Is dit zelfs rationeel?' Dit servet is gemaakt voor mijn consumptie. Waarom behandelde ik het als een kunstwerk?" vroeg Wu, wiens paper "It's Too Pretty to Use! When and How Enhanced Product Aesthetics Ontmoedig gebruik en lager consumptieplezier" verschijnt in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

Zijn co-auteurs waren zijn adviseurs, Adriana Samper, een assistent-professor marketing, en Andrea Morales, een professor in de marketing, zowel in de W.P. Carey School of Business aan de ASU, en Gavan Fitzsimons, hoogleraar marketing aan de Duke University.

De onderzoekers voerden zeven onderzoeken uit waarin 'mooi' en 'gewoon' werden vergeleken. Een daarvan was in de badkamer van een fitnessclub in Scottsdale. Ze hebben de enkele kraam twee weken gevuld met gewoon toiletpapier en daarna nog twee weken met kersttoiletpapier. Het verkeer in de sportschool was constant gedurende beide periodes.

De resultaten:de sportschool ging door 21 rollen gewoon toiletpapier, maar slechts 10 rollen van het kerstpapier.

Een andere studie vergeleek papieren servetten. De proefpersonen kregen willekeurig een effen of een mooi ontworpen servet toegewezen en kregen vervolgens goudviscrackers te eten terwijl ze video's keken. Mensen die het mooie servet hadden, gebruikten het veel minder vaak om hun handen schoon te maken.

"De gewone hebben ze verscheurd, spuug hun kauwgom erin uit, verfrommelde ze. De hoogst esthetische lieten ze veel vaker in onberispelijke staat achter, ' zei Wu.

Na het filmpje, alle proefpersonen werd gevraagd om hun emoties te beoordelen, en de mensen die de mooie servetten gebruikten, rapporteerden vaker negatieve emoties.

Dus niet alleen zijn mensen minder geneigd mooie verbruiksartikelen te gebruiken, ze voelen zich er ook slecht over als ze dat doen.

Het team bracht dat concept een stap verder met een cupcake-studie. Studenten kregen de opdracht om ofwel een mooie cupcake met een prachtige glazuurroos erop of een gewone cupcake te ontvangen. Ze aten de cupcakes terwijl ze video's keken.

"Mensen aten minder van de hoge esthetische cupcake, en mensen genoten er eigenlijk minder van om de cupcake te eten in de hoog-esthetische toestand, ' zei Wu.

"Als mensen eenmaal zien dat ze iets moois hebben genomen en er door consumptie iets lelijks van hebben gemaakt, dat leidt ook tot minder plezier."

Dus waarom voelen mensen zich zo?

"We denken dat het de perceptie van inspanning is. Mensen concluderen dat een mooie cupcake of servet meer moeite kost - iemand moest met dat ontwerp komen, ' zei Wu.

"Omdat wij als consumenten natuurlijk de inspanningen van anderen waarderen, en consumptie van deze producten brengt in feite het verpesten van het ontwerp met zich mee, we zijn terughoudend om de inspanning die deze producten vertegenwoordigen te vernietigen."

Ze testten de inspanningstheorie met twee online enquêtes. In een, respondenten werd gevraagd zich voor te stellen dat ze iets hadden gemorst in een bakkerij en een prop servetten moesten pakken om het op te vegen. Ze konden kiezen uit felblauwe of effen witte servetten. Tachtig procent
koos voor de gewone servetten.

Toen draaiden de onderzoekers het om. Toen de respondenten te horen kregen dat in hetzelfde scenario, de "mooiere" servetten hadden eigenlijk minder inspanning nodig om te vervaardigen dan de gewone, 64 procent koos voor de mooie.

Samper zei dat eerder onderzoek heeft aangetoond dat mensen meer zullen betalen voor mooie items.

"Maar we hebben kunnen laten zien dat ze meer zullen betalen, maar ze genieten er minder van en aarzelen om het te gebruiken, " ze zei.

In hun conclusie het team zei dat de resultaten van invloed kunnen zijn op fabrikanten, omdat mensen eerder geneigd zijn om extra te betalen voor mooie items, ze zullen ze minder snel gebruiken en ervan genieten, wat uiteindelijk zou kunnen betekenen dat u minder koopt. Dus een spurt in kortetermijnverkopen vertaalt zich mogelijk niet in winstgevendheid op de lange termijn.

Een ander intrigerend gevolg van de cupcake-studie zou kunnen zijn in onderzoek naar obesitas. De paper roept op tot meer onderzoek naar de vraag of een zeer esthetische presentatie van voedingsmiddelen de consumptie kan verminderen.

Wu en Samper zeiden dat "Too Pretty To Use" grote gevolgen heeft voor duurzaamheid. Kettingen die gebruik maken van gewone, ongebleekte servetten kunnen klanten verleiden om grote stapels ervan te pakken, in tegenstelling tot luxere servetten die consumenten spaarzaam gebruiken.

"Met low-effort producten, je maakt je niet eens zorgen over hoeveel je consumeert, ' zei Samper.

"Je geeft mensen licenties om zoveel te gebruiken als ze willen."