Nu de bezorgdheid groeit dat kinderen en kwetsbare mensen het doelwit zijn van malafide online gokadvertenties, mijn nieuwe onderzoek suggereert dat de huidige sancties niet voldoende zijn om de praktijken van online adverteerders te veranderen.

In april 2019, de Britse Advertising Standards Authority (ASA) heeft een experiment uitgevoerd met een advertentie-avatar, een online identiteit die het internetgebruik van een kind nabootst. Het ontdekte dat vijf gokmerken hun gokaanbiedingen specifiek richtten op jongeren onder de 18 jaar. Uit een onderzoek van de Gambling Commission uit 2017 bleek dat 12% van de kinderen van 11 tot 16 jaar de afgelopen week met eigen geld had gegokt, en dat 0,9% van de kinderen probleemgokkers waren.

In het kielzog van zijn experiment, de ASA kondigde een wijziging aan in haar richtlijnen die bepalen dat advertenties voor online gokken niet gericht mogen zijn op minderjarigen en niet mogen verschijnen op delen van websites die van groot belang zijn voor kinderen. Maar het is onzeker of dit het probleem zal oplossen. Tot op heden is er weinig bewijs dat de algoritmen die worden gebruikt door advertentie-uitwisselingen de blootstelling van gokadvertenties aan kinderen voorkomen.

Gezien de financiële prikkels voor adverteerders, en het ontbreken van harde sancties als ze de bestaande regels overtreden, dit zal waarschijnlijk niet veranderen. Onder het huidige regelgevingssysteem reclame-uitwisselingen zijn niet onderworpen aan andere sancties dan negatieve publiciteit, aangezien de ASA geen boetes kan opleggen.

Gericht op de kwetsbaren

Nieuw onderzoek dat mijn collega's en ik hebben uitgevoerd, hebben twee fundamentele problemen geïdentificeerd voor de regulering van online gokadvertenties.

Eerst, we ontdekten dat de automatisering van advertentieplaatsingen via advertentie-uitwisselingen ertoe leidt dat advertenties zijn gericht op kinderen en kwetsbare mensen. Door deze uitwisselingen gerund door techgiganten zoals Google en Facebook, online advertenties zijn gericht op kijkers op basis van een online profiel dat is gekoppeld aan hun eerdere consumptie- en browsepatronen.

Het fundamentele verschil met offline adverteren is dat dit proces voor het matchen van gegevens wordt aangedreven door kunstmatige intelligentie en machine learning. Dit is zo gebouwd dat hoe waarschijnlijker het is dat een bepaalde gebruiker op een advertentie klikt, hoe meer het een bedrijf kost om voor hen te adverteren en dus hoe meer geld het bedrijf dat de advertentie host, zal verdienen. Dit plaatsingsproces volgt statistische criteria op basis van waarschijnlijkheid en harde economie, met weinig aandacht voor ethische of wettelijke normen.

In praktijk, wat dit betekent is dat als het online profiel van een gebruiker aangeeft dat ze potentieel verslavend gedrag vertonen, zijn werkloos, een lage sociaaleconomische status hebben, schulden problemen, of eerdere afleveringen van probleemgokken, de kans is groter dat ze gokadvertenties te zien krijgen terwijl ze online inhoud zonder kansspelen bezoeken. Uit een onderzoek van The Guardian uit 2017 bleek dat gokbedrijven derden gebruikten om informatie te verzamelen van mensen die meedoen aan prijstrekkingen en soortgelijke wedstrijden om mensen met een laag inkomen te targeten met gokadvertenties.

Dit automatiseringsproces maakt het ook waarschijnlijk dat normen voor maatschappelijke verantwoordelijkheid en ethische overwegingen ernstig worden ondermijnd en dat reclame is gericht op kinderen en kwetsbaren.

Verborgen reclame

In ons onderzoek, we ontdekten ook dat sociale-mediawebsites volop mogelijkheden bieden voor peer-to-peermarketing tussen gebruikers, de scheidslijn tussen commerciële advertenties en door gebruikers gegenereerde inhoud doet vervagen. Dus bijvoorbeeld als een gebruiker van sociale media opschept over een weddenschap die hij heeft gemaakt, het kan onduidelijk zijn of ze door een kansspelexploitant zijn betaald om dit te doen. Dit roept de vraag op of reclame eerlijk is voor de consument wanneer het niet kan worden herkend als een advertentie, maar lijkt meer op een aanbeveling.

Beide problemen met online reclame voor gokken zijn door ASA aangepakt door middel van richtlijnen over de bescherming van jongeren en wat een advertentie is. In het Verenigd Koninkrijk, gebruikers van sociale media moeten aangeven of ze een betaling hebben ontvangen, gratis geschenk, of een ander voordeel voor een post, door gebruik te maken van #ad. Maar dit is vaak niet prominent aanwezig en het is niet per se duidelijk voor de gebruiker die de post ziet wat het eigenlijk betekent - en de sancties voor het overtreden van deze regels hebben geen echte tanden. Er zijn meer fundamentele wetswijzigingen en strengere handhaving nodig, meer dan alleen maar prutsen met de regels aan de randen.

Kunstmatige intelligentie die door advertentie-uitwisselingen wordt gebruikt, moet voldoen aan een "safety by design"-principe. Degenen die verantwoordelijk zijn voor het ontwerpen van big data-applicaties die worden gebruikt in het advertentie-ecosysteem, moeten zich houden aan de wetgeving op het gebied van consumentenbescherming en kansspelen. Er is een harde blik nodig om advertentie-uitwisselingen te dwingen hun algoritmen zo te bouwen dat ze niet leiden tot uitbuiting van kwetsbare gebruikers.

Social-mediasites moeten ook strikte regels opstellen voor hun gebruikers die hen verplichten om commerciële relaties met gokadverteerders prominent te identificeren. In plaats van een oogje dicht te knijpen, socialemediaplatforms moeten hun regels inzake niet-openbaar gemaakte advertenties bewaken en geautomatiseerde tools gebruiken om te controleren of gebruikers deze regels overtreden. Als laatste redmiddel, een krachtige regelgever moet ingrijpen en eerlijke reclameprincipes afdwingen door middel van boetes en sancties.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.