Wetenschap
Wachtrijen kunnen de waargenomen populariteit van restaurantmerken vergroten
Restaurants kunnen er baat bij hebben hun klanten te laten wachten, blijkt uit een nieuw onderzoek van onderzoekers van de Penn State School of Hospitality Management.
Uit het onderzoek, geleid door universitair hoofddocent Hospitality Management Breffni Noone en gepubliceerd in het International Journal of Hospitality Management, is gebleken dat de aanwezigheid van een wachtrij vóór het proces, zoals wachten om in een restaurant plaats te nemen, de waargenomen merkpopulariteit van het bedrijf onder nieuwe klanten. Het werk is gepubliceerd in het International Journal of Hospitality Management .
Dit effect wordt vergroot als het wordt gecombineerd met een merkpopulariteitsverklaring van een organisatie die onafhankelijk is van het restaurant. Verklaringen over merkpopulariteit geven blijk van wijdverbreid gebruik van het merk, zoals een recensie waarin het bedrijf als 'meest populair' wordt bestempeld binnen een bepaalde locatie, weergegeven op borden bij het restaurant.
"Je hoeft niet altijd te proberen de wachtrijen vóór het proces te elimineren", zegt Noone. "Het zou exploitanten zelfs ten goede kunnen komen als ze een zichtbare wachtrij hebben. Het idee is dat nieuwe consumenten de rij zullen zien en zullen denken dat het restaurant een populaire plek is. Dit zal op zijn beurt een positief effect hebben op de verwachting van de wachtrij. ervaring die ze zullen opdoen."
De onderzoekers voerden twee onderzoeken uit om te onderzoeken hoe wachttijden bedrijven beïnvloeden. Voor het eerste onderzoek werden 156 mensen in de Verenigde Staten ondervraagd via Prolific, een platform dat wordt gebruikt in consumentenonderzoek in de horeca. Deelnemers kregen foto's te zien van een fictief informeel restaurant dat al dan niet een wachtrij of merkpopulariteitsverklaring had.
"Restaurants, detailhandelsbedrijven, nachtclubs, bars en themaparken kunnen deze bevindingen gebruiken om hun waargenomen merkpopulariteit te vergroten en tegelijkertijd onnodige kosten te elimineren die zich zouden kunnen concentreren op het minimaliseren van wachttijden", aldus Noone. "Het kan fantastisch zijn om een wachtrij te hebben als u veel nieuwe klanten heeft die uw faciliteit gebruiken."
Een wachtrij is een signaal van populariteit en kan bepalend zijn voor de waargenomen kwaliteit van de ervaring, maar kan problematisch worden als klanten zo lang wachten dat het irritant wordt, aldus Noone.
Om te onderzoeken hoe de wachttijd de perceptie van klanten zou kunnen beïnvloeden, voerden de onderzoekers een tweede onderzoek uit waarbij 269 mensen in de Verenigde Staten via Prolific werden ondervraagd. Net als bij het eerste onderzoek kregen de deelnemers foto's te zien van een fictief informeel restaurant dat wel of geen wachtrij had of een merkpopulariteitsverklaring. Deze keer werden de deelnemers echter willekeurig toegewezen aan lijnen met wachttijden van 0, 15, 30 of 45 minuten.
Niemand zei dat uit de bevindingen bleek dat klanten bereid waren 15 minuten te wachten op service voordat de positieve effecten van de waargenomen merkpopulariteit door het wachten begonnen af te nemen. De aanwezigheid van een merkpopulariteitsverklaring verzachtte dit effect.
"Het kan erom gaan of de klant tijd- of prijsgevoelig is", zegt Noone. "Tijdgevoelige mensen voelen zich misschien aangetrokken tot de populariteit van de rij, maar willen er niet in wachten. Ze willen het voorrecht om eerder in de rij te gaan en zo items te kopen (zoals een fast pass in een pretpark) om vooruit te komen . Ondertussen zullen prijsgevoelige mensen ervoor kiezen om langer in de rij te staan."
Als klanten na een lange wachttijd gefrustreerd raken, moeten bedrijven het vertrouwen van de klant terugwinnen tijdens de serviceperiode, bijvoorbeeld door een voorbeeldige service te bieden nadat een klant in een restaurant heeft gezeten, aldus Noone.
"Als bedrijven te maken hebben met een groot klantenbestand voor het eerst, kan het hebben van een zichtbare wachtrij positief zijn", zegt Noone. "Bedrijven mogen geen middelen weggooien in hun pogingen om wachtrijen te elimineren. Het probleem ontstaat wanneer mensen zo lang wachten dat dit schadelijk wordt voor het bedrijf."
Michael S. Lin van de Hong Kong Polytechnic University werkte mee aan dit project.