Om dit wijdverbreide isolement te helpen aanpakken, daagde Murthy's kantoor de Amerikanen uit om manieren te vinden en ernaar te handelen om hun sociale banden te versterken.

Nieuw onderzoek door Amit Kumar, assistent-professor marketing en psychologie aan Texas McCombs, suggereert één effectieve methode:geld uitgeven aan ervaringen in plaats van aan materiële goederen. Het onderzoek is gepubliceerd in het Journal of Behavioral Decision Making .

Uit eerder onderzoek van Kumar is gebleken dat betalen voor het bijwonen van concerten, eten in restaurants of reizen over de hele wereld voor consumenten veel bevredigender is dan het kopen van een nieuwe auto of mooie kleding. Deze keer concentreerden hij en zijn medeonderzoekers zich op een ander gevolg van ervaringsgerichte aankopen:hoe ze gevoelens van sociale verbondenheid beïnvloeden.

"Wat dit werk suggereert is dat we misschien daadwerkelijk sociaal kapitaal kunnen opbouwen met wat we kopen", zegt Kumar. "Dat zou op zijn beurt kunnen leiden tot meer gezondheid en geluk."

In zeven gevarieerde experimenten – met psychologen Thomas Mann van Harvard University en Thomas Gilovich van Cornell University – ondervroeg Kumar meer dan 1.400 deelnemers over hun gevoelens van sociale verbondenheid na het doen van ervaringsgerichte en materiële aankopen.

Uit de experimenten bleek dat ervaringsgerichte aankopen, vergeleken met materiële aankopen:

Vergroot gevoelens van gelijkenis

Deelnemers beoordeelden hun gevoelens van gelijkenis met iemand anders die dezelfde aankoop had gedaan, op een oplopende schaal van 1 tot 9. In verschillende afzonderlijke experimenten beoordeelden ze die gevoelens consequent aanzienlijk hoger voor ervaringsgerichte aankopen dan voor materiële aankopen:tot 1,51 punten hoger . Ze voelden ook een groter gevoel van verbondenheid en verwantschap.

"Je voelt een aanzienlijk sterker gevoel van verbondenheid als je erachter komt dat je net dezelfde band bij een concert hebt gezien, dan wanneer je hoort dat je dezelfde schoenen hebt als iemand anders", zegt Kumar.

Zijn meer gebonden aan identiteit

Eén reden voor sterkere gevoelens van verbondenheid is dat ervaringen een groter deel van iemands identiteit uitmaken dan materiële bezittingen. Op een vergelijkbare schaal beoordeelden de deelnemers gemiddeld een 7,21 voor hun gevoel dat ervaringsgerichte aankopen deel uitmaken van wie ze zijn. Ze beoordeelden materiaalaankopen slechts met een 5,92.

"Al onze koopgewoonten maken tot op zekere hoogte deel uit van wie we zijn, en ze kunnen ons met andere mensen verbinden", zegt Kumar. "Maar dat geldt veel vaker voor de ervaringen die we kopen dan voor de materiële voorwerpen die we kopen."

Zijn minder gebonden aan jaloezie

Zelfs als de andere persoon een vergelijkbare maar superieure versie van dezelfde aankoop consumeert, zorgen ervaringsgerichte aankopen voor een groter gevoel van verbondenheid dan materiële aankopen.

Als voorbeeld noemt Kumar twee mensen die dezelfde honkbalwedstrijd bijwonen, waarbij de één in het bloedneusgedeelte zit en de ander in een privébox. Ondanks dat verschil zullen de twee mensen waarschijnlijk een sterker gevoel van verwantschap voelen dan wanneer ze merken dat ze dezelfde soort schoenen dragen.

Het lijkt misschien voor de hand liggend dat ervaringsgerichte aankopen de sociale verbinding zouden vergroten, aangezien mensen doorgaans concerten bijwonen of voor hun vrije tijd reizen in het gezelschap van anderen. Maar Kumar zegt dat ze het gevoel van verbondenheid vergroten, niet alleen met vrienden, maar met mensen in het algemeen.

In twee experimenten voelden de deelnemers een groter ‘gevoel van verbondenheid met de mensheid’ nadat ze hadden nagedacht over ervaringsgerichte aankopen dan over materiële aankopen, zegt Kumar. Door na te denken over materiële aankopen waren ze daarentegen ‘ongewoon terughoudend’ in het nastreven van sociale connecties in het algemeen.

Hoewel de bevindingen van het team het meest relevant zijn voor individuele consumenten en beleidsmakers die de gezondheid en het geluk willen verbeteren, zegt Kumar dat er ook interessante potentiële praktische implicaties voor bedrijven zijn. Eén daarvan is dat bedrijven zouden moeten overwegen om ervaringsaspecten te benadrukken van de materiële goederen die ze verkopen.

"Dat zou waarschijnlijk het gevoel van sociale verbondenheid bij consumenten vergroten en de tevredenheid op de langere termijn vergroten", zegt hij. "Dat kan belangrijk zijn voor zaken als klantenbehoud en merkentrouw."

Meer informatie: Amit Kumar et al., De treffend begraven 'ik' in ervaring:ervaringsgerichte aankopen bevorderen meer sociale connectie dan materiële aankopen, Journal of Behavioral Decision Making (2024). DOI:10.1002/bdm.2376

Aangeboden door de Universiteit van Texas in Austin