Klinkt leuk, toch? Alexander Fulmer denkt van wel.

Fulmer, assistent-professor marketing aan de Cornell Peter en Stephanie Nolan School of Hotel Administration, aan het Cornell SC Johnson College of Business, zegt dat deze praktijk de promotiekracht zou kunnen vergroten zonder het promotiebudget te verhogen.

Fulmer is de eerste auteur van 'Een product promoten zonder het promotiebudget te verhogen:hoe kansen in promoties de consumentenvraag kunnen verhogen', dat op 27 mei werd gepubliceerd in het Journal of Consumer Psychology . De co-auteur van Fulmer is Taly Reich, universitair hoofddocent marketing aan de Yale University, en de doctoraal adviseur van Fulmer.

"Marktonderzoek is zowel tijdrovend als erg duur", aldus Fulmer. "En ik dacht dat het injecteren van een beetje plezier in het promotieproces bedrijven misschien zou kunnen helpen de vraag te vergroten zonder veel geld uit te geven."

In in totaal dertien experimenten ontdekte Fulmer dat consumenten – voor bepaalde soorten producten – de voorkeur geven aan het gebruik van toeval bij het selecteren van producten die ze willen promoten, in plaats van meer traditionele, opzettelijke methoden. Dit geldt voor hedonistische producten (producten die gericht zijn op het opwekken van geluk) en niet voor meer utilitaire producten.

Fulmer zei dat hij over dit concept begon na te denken terwijl hij aan zijn proefschrift aan Yale werkte.

"Veel van het onderzoek dat ik toen deed, heeft betrekking op gerelateerde constructies, zoals toeval en onopzettelijkheid", zei hij. "Mensen hechten absoluut veel waarde aan overleg en inspanning, en ik was nogal geïnteresseerd in het benadrukken van een paar verschillende voorbeelden van contexten waarin minder inspanning (dingen aan het toeval of het lot overlaten) daadwerkelijk voordelen zou kunnen opleveren voor consumenten en bedrijven. "

Hij werd gedeeltelijk geïnspireerd door de legendarische danser en choreograaf Merce Cunningham, die op beroemde wijze gebruik maakte van wat hij 'toevallige operaties' noemde:de muziek of de volgorde van de stappen in een dansstuk werd vlak voor de voorstelling bepaald door een dobbelsteen te gooien. of een andere kansmethode.

Fulmers vader Richard, nu klinisch psycholoog, was danseres aan de universiteit van Harvard en studeerde bij Cunningham toen deze de school begin jaren zestig bezocht.

"Mensen gingen naar de optredens van Cunningham omdat er een spontaan toevalselement in hen werd geïnjecteerd", zei Fulmer. "Ik wilde kijken of ik vergelijkbare toevallige processen, zoals het draaien van een wiel of het gooien van een dobbelsteen, kon gebruiken in een meer commerciële context."

Voor dit werk voerde Fulmer zeven hoofdstudies, één veldexperiment en vijf aanvullende studies uit om het effect van het communiceren van toevallige selectiestrategieën van producten voor promotie op de voorkeur van de consument te onderzoeken. Ze bevestigden allemaal de hypothese dat consumenten de voorkeur geven aan hedonistische producten die bij toeval zijn geselecteerd voor promotie. Consumenten doen dit omdat ze een bedrijf gunstiger vinden (dat een leuk imago uitstraalt) als het de promotie van hedonistische producten aan het toeval overlaat.

In onderzoek 1 kregen de deelnemers bijvoorbeeld te horen dat een nieuwe muziekstreamingdienst die covers produceert, een van de nummers had uitgekozen om te promoten. Promotie werd gedaan doordat het bedrijf het nummer opzettelijk selecteerde, of door een toevallig proces, waarna deelnemers de kans kregen om naar het nummer te luisteren.

Bijna de helft van degenen aan wie werd verteld dat de selectie werd gedaan door "aan een online wiel te draaien", koos ervoor om naar het nummer te luisteren, terwijl slechts een derde van degenen die de promotie als meer opzettelijk beschouwden.

Het concept 'plezier' is een bewegend doelwit en voor iedereen anders. In één experiment, opnieuw gebruikmakend van het uitgangspunt van een streamingdienst, werden de deelnemers aan een van de volgende drie voorwaarden onderworpen:een controle, waarbij de promotie werd bepaald door het bedrijf; een ‘leukere’ toevallige toestand waarin kleuren overeenkwamen met liedjes; en een "minder leuke" toevalsconditie waarin getallen overeenkwamen met liedjes.

In de 'leukere' conditie koos 79,4% van de deelnemers ervoor om naar het nummer te luisteren, tegenover 64,1% in de 'minder leuke' conditie en 62,5% in de controlegroep.

"Het hangt er natuurlijk van af aan wie je het vraagt", zei Fulmer. "Als je een aantal wiskundigen zou ondervragen, zouden de resultaten omgekeerd kunnen zijn. Plezier betekent verschillende dingen voor verschillende mensen."