Onze samenleving wordt gedreven door sociale invloed. De verkoper die je een auto wil verkopen, de politicus die je stem wil en de Tiktok-influencer die wil dat je hun video's "likt" hebben één ding gemeen:ze strijden om je aandacht.

Voor wetenschappers - in de psychologie, politiek en computerwetenschappen - is het een uitdaging om te begrijpen hoe we de aandacht van mensen trekken. In een recent onderzoek ontdekten we dat sociale invloed het best kan worden opgevat als een competitie.

Mensen denken vaak aan sociale invloed als een één-op-één relatie tussen de influencer en hun doelwit. Maar elke verkiezing heeft minstens twee kandidaten. Evenzo worden elke dag duizenden video's geüpload op TikTok, elk in de hoop degene te zijn die viraal gaat. En elke keer dat een verkoper een auto verkoopt, verliezen zijn concurrerende collega's een klant.

Beïnvloeden is een nulsomspel. Meer dan hoe je mensen kunt beïnvloeden, is de vraag hoe je meer invloed kunt hebben dan anderen.

Speltheorie

We ontwierpen een laboratoriummodel van sociale beïnvloeding in de vorm van een spel dat door drie mensen gespeeld kan worden:één cliënt en twee adviseurs. De klant moet een van de twee loten kopen, maar heeft geen informatie over welke beter is. De adviseurs, die privé toegang hebben tot dergelijke informatie, strijden om ingehuurd te worden door de opdrachtgever.

Ons model is, net als sociale invloed in het echte leven, een nulsomspel:het succes van de ene adviseur is het falen van de andere. Hierdoor konden we met speltheorie een optimale strategie voor de adviseur vinden.

Uit onze analyse van de speltheorie bleek dat er een duidelijke strategie te formuleren is:als je al invloed hebt (als je aangenomen wordt), wees dan vaag en blijf dicht bij de waarheid. Als je daarentegen wordt genegeerd, wees dan luid, overdrijf en lieg desnoods gewoon om op te vallen.

We voerden zeven experimenten uit met meer dan 800 deelnemers die de rol van opdrachtgever speelden. We ontdekten dat strategische verdraaiing van de waarheid tot 80% van de tijd beter presteerde dan eerlijk advies bij het winnen en behouden van individuele klanten. Wanneer adviseurs strategisch oneerlijk waren, slaagden ze er ook in om groepen klanten te beïnvloeden die hun adviseur in elke ronde democratisch verkozen.

Deze strategie is natuurlijk bekend bij iedereen die de Brexit-campagne heeft meegemaakt, zoals de voormalige Britse premier David Cameron duidelijk beschrijft in zijn boek For the Record. Volgens Cameron speelde Boris Johnson precies de kaart die we zouden verwachten van de kansarme kandidaat (die de zittende uitdaagt). Cameron pleitte ervoor in de EU te blijven, dus Johnson omarmde de verlofcampagne.

Cameron schrijft dat Johnson een strategische keuze maakte om zich te onderscheiden van de gevestigde exploitanten. Johnson, zegt hij, " riskeerde een uitkomst waar hij niet in geloofde omdat het zijn politieke carrière zou helpen." En, voegt hij eraan toe, omdat Johnson er zeker van was dat de vertrekkende kant zou verliezen, bracht het steunen ervan weinig risico op het opbreken van de regering die hij op een dag wilde leiden. "Het zou een risicoloze gok op zichzelf zijn", schrijft Cameron.

Concurrentiekenmerken

Centraal in dit model stonden de drie kenmerken van concurrentie om sociale invloed:informatieasymmetrie, delegatie van toekomstige beslissingen en hardnekkige onzekerheid.

Informatieasymmetrie treedt op wanneer invloedszoekers (politici of adviseurs) meer weten over een kwestie dan de mensen die ze willen beïnvloeden (kiezers of klanten). In de politieke arena zijn de kwesties die op het spel staan ​​vaak multidimensionaal en te complex om mensen volledig te informeren. Bij de Brexit-stemming waren bijvoorbeeld de regio's die het sterkst voor Leave waren, ook - tot verbazing van veel kiezers - het meest afhankelijk van de markten van de Europese Unie voor hun lokale ontwikkeling.

Competitie om maatschappelijke invloed gaat vaak ook gepaard met machtsdelegatie:kiezers of opdrachtgevers die politici of fondsbeheerders de bevoegdheid geven om namens hen toekomstige beslissingen te nemen.

Tot slot, het voorspellen van de toekomst is moeilijk. Philip Tetlock, schrijver van politieke wetenschappen, laat in zijn boek Expert Political Judgment uit 2017 zien hoe experts die regelmatig de taak hebben om onzekere toekomstige gebeurtenissen in financiën, politiek of sport te voorspellen, het vaak bij het verkeerde eind hebben. Concurrentie om sociale invloed vindt dus meestal plaats onder hoge uitkomstonzekerheid. Het beoordelen van de nauwkeurigheid van adviezen is moeilijk bij hoge onzekerheid. Dit schept kansen voor concurrerende adviseurs om strategisch invloed te zoeken, omdat maar weinigen zich de mislukking van hun radicale maar oneerlijke voorspellingen zouden herinneren.

Openbare steun

Onze bevindingen suggereren dat het succes van oneerlijkheid te danken is aan onze bereidheid om achteraf conclusies te trekken. Dit sluit aan bij wat uit onderzoek blijkt over hoe we de gemaakte keuzes beoordelen.

Als een adviseur de enige was die een slecht resultaat voorspelde voordat het gebeurde, hebben we de neiging om te denken dat hij iets moet hebben geweten dat anderen niet wisten. Hoewel dit soms waar kan zijn, is het vaak gewoon puur geluk. Een strategisch adviseur maakt gebruik van deze bereidheid die we hebben om achteraf te vertrouwen om hun vertrouwen op te blazen of zelfs oneerlijk af te raden tegen het beschikbare bewijs, gewoon om op te vallen.

Een eerlijke adviseur is, wanneer hij wordt genegeerd, minder effectief (dan zijn oneerlijke rivaal) in het overtuigen van de cliënt om te veranderen:toewijding aan eerlijkheid weerhoudt hen ervan zichzelf te positioneren als een radicaal alternatief als er geen bewijs is om dit te rechtvaardigen.

Dit soort strategieën worden herhaaldelijk en meedogenloos gebruikt door aandachtshongerige influencers omdat ze werken. Onze analyse helpt verklaren waarom politici van wie herhaaldelijk wordt ontdekt dat ze hebben gelogen, publieke steun kunnen blijven genieten. We hopen dat ons werk het publiek bewust zal maken en ons allemaal zal helpen om dergelijke manipulatieve en oneerlijke strategieën te doorzien en de burgers ertegen te beschermen.