Het verhaal van een groep influencers uit Québec die geniet van het "feest van het jaar" aan boord van een Sunwing-vlucht in volledige strijd met de gezondheidsbeperkingen, haalde begin januari de krantenkoppen, niet alleen in Québec en Canada, maar ook internationaal en natuurlijk , op sociale media. Zelfs premier Justin Trudeau noemde de feestgangers 'idioten'.

Ik was vooral geïntrigeerd door deze casus, omdat mijn proefschrift zich richt op de betrokkenheidsrelatie tussen volgers en influencers op sociale media. Hoe verklaren we hoe het fenomeen zo wijdverbreid werd?

Sociale media:het huis van influencers

Met meer dan 4,2 miljard gebruikers is het gebruik van sociale media de populairste online activiteit en de meest gebruikte zoekfunctie.

Volgens een onderzoek uit 2021 door onderzoeker Guyonne Rogier en haar collega's van de faculteit geneeskunde en psychologie van de Sapienza Universiteit in Italië, vergroot het isolement als gevolg van de pandemie de afhankelijkheid van mensen van sociale media.

Sociale media weerspiegelen sociale interacties en persoonlijke identiteit en vervullen emotionele en informatiebehoeften, zoals het verkrijgen van advies of aanbevelingen. Negentig procent van de consumenten vertrouwt de mening van een persoon die zij betrouwbaar achten boven die van een officiële mediabron. Vandaar de populariteit van influencers.

Volgens mijn onderzoek is een influencer een opinieleider die erg actief is op sociale media, waar ze hun interesses en details over hun dagelijks leven delen met leden van hun gemeenschap. Een influencer wordt gezien als een rolmodel waarmee volgers zich identificeren of willen zijn.

De influencer gebruikt zijn persoonlijke merk, zijn menselijke merk, om informatie door te geven en soms de houding en het gedrag van zijn gemeenschap te sturen, wat verklaart waarom bedrijven ze gebruiken om hun merken te vertegenwoordigen. Volgens de Influencer Marketing Hub zal de waarde van influencermarketing dit jaar naar verwachting oplopen tot 13,8 miljard dollar.

De betrokkenheidsrelatie tussen volgers en influencers

Influencers hebben de neiging zichzelf te presenteren als gewone mensen. Door dagelijkse details over hun leven te publiceren, lijken ze authentiek en geloofwaardig voor hun volgers.

Wanneer iemand een influencer volgt, ontstaat er een para-sociale relatie, wat de betrokkenheid en invloed van de influencer vergroot. Het Center for Countering Digital Hate ontdekte bijvoorbeeld dat 12 influencers verantwoordelijk waren voor het verspreiden van 65 procent van de antivaccinatiecontent die tussen 1 februari en 16 maart 2021 op sociale media werd gedeeld.

De wetenschappelijke literatuur over relatiemarketing classificeert influencers op basis van hun publieksbereik en engagement. Over het algemeen geldt:hoe minder volgers een influencer heeft, hoe toegankelijker ze zijn en hoe hoger hun engagement. De betrokkenheid van volgers ontvouwt zich in drie dimensies:cognitief, affectief en gedragsmatig.

Ze kunnen bijvoorbeeld de post van een influencer leuk vinden of opnieuw delen. Op zijn hoogtepunt wordt de volger echter een volger-evangelist - een opkomend concept in relatiemarketing. Deze persoon gelooft met zoveel ijver in een influencer dat hij ze promoot bij de mensen om hem heen. Hij wordt een influencer van een influencer door hun gebaren te onderschrijven, vast te houden aan hun ideeën en de naar voren gebrachte merken te consumeren.

Aangedreven door realityshows

Veel influencers kregen hun status nadat ze meededen aan een realityshow en werden gebombardeerd met aanbiedingen om merken te vertegenwoordigen.

Sommige voormalige deelnemers aan realityshows zoals "Love Island" en "Occupation Double" werden geïdentificeerd op het Sunwing-vliegtuig.

Dit soort shows produceren sterren op basis van een bekendheid die in slechts een paar weken is verworven en niet op een bepaald talent, behalve op persoonlijkheid. Wat er na een realityshow komt, is voor velen verleidelijk, maar niet iedereen is klaar om een ​​idool of het doelwit van haters te worden, hun merkimago en dat van de merken die ze vertegenwoordigen te beheren.

Beïnvloeders, maar niet allemaal op hetzelfde niveau

Van de 130 passagiers waren er mogelijk 15 influencers op de Sunwing-vlucht.

In dit geval gebruikten de media de term 'influencer' om het verhaal te promoten. Dat is jammer, want door alle influencers op één lijn te brengen, wordt de reputatie kapot gemaakt van degenen die zich inzetten om relevante en verantwoorde inhoud te delen.

Tijdens de COVID-19-pandemie gebruikte de regering van Québec bijvoorbeeld een brigade van beïnvloeders om jongeren voor te lichten over het dragen van maskers en sociale afstand. Ik heb een aantal van deze influencers geïnterviewd als onderdeel van een van mijn studies. Ze zeiden dat ze het gevoel hadden dat hun rol betekenis kreeg door hun volgelingen op te leiden voor het collectieve welzijn. Door hun stem aan goede doelen te verbinden, kunnen influencers ideale vaandeldragers worden.

De kans grijpen van een marketingcoup

De Sunwing-saga inspireerde velen om de belachelijkheid van de situatie uit te buiten. De stand-upcomic Arnaud Soly produceerde een epische livefeed op Instagram. Soly speelt Devin, een van de influencers op vakantie in Tulum, Mexico, die verwijst naar de drie V's van de kop:wodka, vaseline en vape. Ook Quewbec-bedrijven als Clan Panneton, La Belle et la Boeuf en TAMÉLO verwezen met humor naar het Sunwing-verhaal.

In de tussentijd maakte de inmiddels beroemde organisator van het evenement, Senior, wiens echte naam James (Kevin) William Awad is, een live feed om zijn volgers te peilen over het idee om een ​​Netflix-film over de saga te maken. De buitensporige berichtgeving in de media heeft vragen doen rijzen over de bron van zijn rijkdom en praktijken.

Maar de Sunwing-zaak heeft belangrijke maatschappelijke kwesties aan de orde gesteld. De pandemie en de vele beperkingen ervan hebben onze behoefte aan entertainment vergroot, en het feest wakkerde het vuur aan van onze eigen gevoelens van sociale achterstand. Het lijdt geen twijfel dat de influencers op de Sunwing-vlucht een risico hebben genomen door op hun sociale media-feeds te posten, acties die hun toekomstige carrières zouden kunnen beïnvloeden. Sommigen kunnen ook lucratieve merkcontracten verliezen.

Met de opkomst van de annuleringscultuur in onze samenleving, worden influencers zoals deze gemakkelijk doelwit voor uitsluiting. Door ze echter te veel aandacht te geven, dragen we ook bij aan hun buitensporige media-aandacht, evenals aan publieke ergernis.