Promotieaanbiedingen voor kranten, sportschoollidmaatschappen, internet- en telefoondiensten en andere op abonnementen gebaseerde bedrijven hebben soms een addertje onder het gras:na een huwelijksreisperiode met verlaagde prijzen, verlengt het bedrijf het lidmaatschap automatisch, tegen een hogere prijs. Dan kunnen klanten merken dat ze onbewust een terugkerend lidmaatschap betalen voor iets dat ze niet volledig gebruiken of willen.

Veel mensen hebben het te druk, zijn te vergeetachtig of worden afgeleid om zich af te melden, en sommige bedrijven steunen op deze traagheid van de consument om de inkomsten te verhogen. Maar volgens onderzoek van de Booth School of Business van de University of Chicago kan dit soort uitbuiting op de lange termijn terugkomen en hen bijten.

De bevindingen worden gedetailleerd beschreven in een recent werkdocument van Asst. Prof. Avner Strulov-Shlain, gedragseconoom bij Chicago Booth; Klaus M. Miller van HEC Parijs; en Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, een Booth-alumnus die nu universitair hoofddocent is aan de Stanford Graduate School of Business.

De onderzoekers voerden een veldexperiment uit om tussen 2018 en 2020 door promotie gesteunde online abonnementen op een bekende Europese krant te volgen. De krant voerde een reeks promoties uit met gratis toegang of toegang voor € 0,99 voor periodes van twee of vier weken, met als hoogtepunt ofwel een automatisch volwaardig abonnement of automatische opzegging. De onderzoekers keken in totaal naar acht promotiegroepen.

Miller, Sahni en Strulov-Shlain hadden toegang tot de browsegeschiedenis van meer dan een miljoen potentiële abonnees van 14 dagen voorafgaand aan de promoties tot 27 dagen erna. De krant verstrekte ook twee jaar aan klantrelatiebeheergegevens over alle abonnementen en contracten.

De onderzoekers constateren dat op de lange termijn de acties die websitegebruikers automatisch inschrijven voor een doorlopend abonnement tegen normale prijzen aanzienlijk minder succesvol waren dan die die vrijblijvend waren of gewoon eindigden met opzegging. Automatische verlengingen trokken ongeveer een kwart minder abonnees op de promo.

Bedankt, maar nee bedankt

Wanneer een krant potentiële abonnees een kortingsactie aanbood die leidde tot een automatische verlenging na afloop, vermeden de meeste consumenten deze of annuleerden ze snel.

Dit komt waarschijnlijk omdat deze consumenten zich bewust waren van de keerzijde van hun eigen toekomstige traagheid als het ging om proactief afmelden, zeggen de onderzoekers. Consumenten onderschatten hun eigen traagheid aanzienlijk, schrijven de onderzoekers, en toch toonden velen nog steeds een geavanceerd begrip ervan.

"Toen hen iets werd aangeboden dat hen uiteindelijk in een situatie zou brengen die hun eigen traagheid moeilijk zou maken om te doorbreken, waren ze overweldigend minder geneigd om zich daar ter plekke voor aan te melden", zegt Strulov-Shlain, een assistent-professor marketing. bij Chicago Booth.

Lezers die een aanbieding ontvingen waarmee ze automatisch verlengd werden, waren 9 procent minder geneigd om zich op enig moment in de twee jaar na de promotieperiode aan te melden voor een abonnement, vergeleken met degenen die zich zonder verplichting konden aanmelden. Alleen al het aanbod van een automatische abonnementsverlenging kan hen ervan hebben weerhouden om zich aan te melden, speculeerden de onderzoekers.

Hoewel de krant onmiddellijk na de promoties een omzetstijging van 21 procent van deze onwillige abonnees meldde, vervaagde het voordeel snel. Na een jaar waren de inkomsten uit beide promotie-aanbiedingen gelijk en waren er meer abonnees van de promotie die automatisch werden geannuleerd.

Eventuele inkomstenwinsten op korte termijn die te wijten waren aan de traagheid van abonnees die automatisch werden ingeschreven, werden tenietgedaan door het effect op de langere termijn, aangezien opgesloten klanten geleidelijk vertrokken, ontdekten de onderzoekers.

"Bedrijven op basis van abonnementen richten zich op klantbehoud boven klantacquisitie, dus als dit jouw model is, moet je echt op de gegevens letten", zegt Strulov-Shlain. Door mensen op te sluiten, worden klanten uitgeschakeld en potentiële klanten afgeschrikt, voegde hij eraan toe.

Strulov-Shlain denkt dat een betere strategie voor op abonnementen gebaseerde bedrijven is om het mensen op transparante wijze gemakkelijk te maken om te vertrekken wanneer ze dat willen. Hij wijst Netflix en Amazon aan als bedrijven die klanten de mogelijkheid bieden om hun abonnement eenvoudig op te zeggen.

"Ze hebben begrepen dat het uitbuiten van de traagheid van de consument niet gezond is voor het bedrijfsleven op de lange termijn", zei hij. "Uiteindelijk is het net zo waar voor abonnementsmodellen als voor alle menselijke relaties:je kunt mensen gewoon niet dwingen om van je te houden." + Verder verkennen

NY Times bereikt 10 mnd abonnement te midden van groeispurt