Oproepen tot een boycot van Goya Foods-producten in 2020 zorgden er zelfs voor dat de landelijke verkoop van het bedrijf een paar weken steeg voordat het naar het vorige niveau zakte, volgens nieuw onderzoek van Cornell.

Zelfs in geografische gebieden waar klanten afzien van Goya-producten, waaronder verpakte voedingsmiddelen en kruidenmixen, herleefde de verkoop na een paar weken, volgens een nieuw artikel, mede geschreven door Jūra Liaukonytė, de Dake Family Associate Professor in de Charles H. Dyson School voor Toegepaste Economie en Management.

"Op basis van de verhalen in de pers zagen we dat het boycotverhaal significant was en we verwachtten dat de verkoop van Goya zou dalen, maar het tegenovergestelde gebeurde", zegt Liaukonytė, co-auteur van "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media Boycots en Buycotts Vertalen naar echte verkoopimpact?" gepubliceerd in het huidige nummer van het tijdschrift Marketing Science .

De studie was co-auteur van Anna Tuchman, universitair hoofddocent marketing aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University, en Xinrong Zhu, assistent-professor marketing aan de Imperial College Business School in Londen.

Met voorbeelden van zogenaamd politiek consumentisme (denk aan recente protesten tegen Disney, Spotify, McDonald's en anderen) die voortdurend de krantenkoppen halen in de politiek gepolariseerde omgeving van vandaag, probeerden Liaukonytė en haar collega's het daadwerkelijke verkoopeffect te begrijpen van posts op sociale media die gericht waren op specifieke merken .

In het geval van Goya ontstonden in de zomer van 2020 protesten ten gunste van een boycot nadat de directeur van het bedrijf, Robert Unanue, de toenmalige president Donald Trump publiekelijk had geprezen. Twitter-berichten die voorstander waren van een boycot waren 75% hoger dan oproepen tot een "buycott" waarin werd aangedrongen op het kopen van meer Goya-producten, schatten de onderzoekers.

Bij het analyseren van inkoopgegevens van marktonderzoeksbureau Numerator, ontdekten ze dat de netto-omzet van Goya met ongeveer 22% steeg in de twee weken nadat de controverse uitbrak. De onderzoekers onderzochten ook de verkiezingsresultaten op provinciaal niveau van het presidentiële seizoen van 2020 en zagen dat de verkoop veel meer steeg in door de Republikeinen gedomineerde provincies dan in Democratische provincies.

Hoewel de omzetstijging in Republikeinse gebieden de algemene publiciteit rond Goya weerspiegelde, was het waarschijnlijker dat er aankopen werden gedaan door politiek gemotiveerde Goya-kopers die voor het eerst de pro-republikeinse boodschap van Unanue steunden, zei Liaukonytė.

In de door de Democraten gedomineerde provincies, waar het merk Goya traditioneel populairder is dan in de Republikeinse gebieden, steeg de verkoop ook tijdelijk ondanks de druk om te boycotten, ontdekten de onderzoekers. Boycotters in zwaar-democratische provincies werden overschaduwd door buycotters, die op korte termijn voor een lichte stijging van de uitgaven aan Goya-producten zorgden.

Een mogelijke reden:omdat slechts een relatief klein deel van de huishoudens in het hele land in de eerste plaats vaste Goya-klanten zijn, zouden maar weinig huishoudens afzien van Goya-producten in vergelijking met het aantal dat voor het eerst Goya-kopers zou kunnen worden, merken de onderzoekers op.

Zelfs de belangrijkste Latino-klanten van het bedrijf bleven grotendeels kopen, misschien omdat ze zich bijzonder loyaal aan het merk voelden of niet gemakkelijk geschikte vervangingen konden vinden. Uit gegevens bleek inderdaad dat de verkoop van bepaalde Goya-artikelen, zoals bonen in blik, tijdelijk daalde in sommige Democratische gebieden, wat waarschijnlijk een weerspiegeling is van het vermogen van het winkelend publiek om gemakkelijk over te stappen op een van de tientallen concurrerende bonenmerken. Maar Goya's adobo-kruiden heeft veel minder concurrenten, waardoor Goya-klanten vast blijven houden aan de adobo-kruidenmix van het bedrijf en de verkoop van dat product stabiel houden, zelfs in de meest democratische gebieden, aldus de onderzoekers.

Uit verkoopgegevens bleek dat ongeveer drie weken nadat de protesten begonnen, de totale verkoop van Goya terugkeerde naar het niveau van vóór de boycot, wat waarschijnlijk aangeeft dat de media waren doorgegaan of dat consumenten de controverse beu waren.

"Politieke consumentismecampagnes op sociale media en hun weergave in de pers worden niet altijd weerspiegeld in de verkoop, en het risico van schade aan hun bedrijven tijdens een boycot kan overdreven zijn", zei Liaukonytė. Desalniettemin, zei ze, moet er meer onderzoek worden gedaan om deze resultaten te begrijpen en of leidinggevenden zich zorgen moeten maken over de gevolgen van controversiële politieke uitspraken. De grootte, het profiel, de marktdominantie en andere kenmerken van een bedrijf zijn allemaal van invloed op het lot van het bedrijf te midden van controverses. + Verder verkennen

Black Lives Matter, LGBTQ-rechten, Trump:de risico's en voordelen van bedrijfsactivisme