Onderzoekers van de Vrije Universiteit Amsterdam publiceerden een nieuw artikel dat de impact van eigen sociale media op klantbetrokkenheid en verkoop onderzoekt.

De studie, gepubliceerd in het Journal of Marketing , is geschreven door Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu en Peeter W.J. Verlegh.

Met meer dan 3 miljard gebruikers van sociale media wereldwijd, erkennen merken al lang het belang van een sterke aanwezigheid op sociale media. Recente onderzoeken geven aan dat meer dan 91% van de bedrijven de marketingbudgetten voor sociale media in de komende drie jaar zal verhogen en dat 62% van de consumenten gelooft dat merken op de lange termijn alleen zullen slagen als ze een sterke aanwezigheid op sociale media hebben.

De inhoud die merken maken en delen via hun sociale mediakanalen wordt 'eigen sociale media' genoemd. Liadeli zegt:"Terwijl merken steeds meer investeren in eigen sociale media, zijn velen onzeker over het totale rendement van hun aanwezigheid op sociale media en vragen ze zich af hoe ze effectievere sociale-mediacampagnes kunnen ontwerpen langs de aankooptrechter." Met andere woorden, bedrijven stellen de volgende vragen:

1. Hoe effectief zijn sociale media in eigendom en stimuleren ze alleen de betrokkenheid, of ook de verkoop?
2. Kan de inhoud die sociale media-betrokkenheid genereert ook worden gebruikt om de verkoop te verbeteren?
3. Zijn de sociale media die eigendom zijn van een bedrijf in alle instellingen even effectief? Is het effectiever voor hedonistische merken dan voor functionele merken?

Deze nieuwe studie over de impact van sociale media in eigendom op de betrokkenheid en verkoop van sociale media is gebaseerd op een meta-analyse van 1.641 elasticiteiten in 86 onderzoeken van 2011 tot 2021 die 31 sectoren, 14 platforms en 17 landen bestrijken.

Sotgiu legt uit:"In tegenstelling tot de overtuigingen van managers dat sociale media in de eerste plaats een instrument voor betrokkenheid zijn, zien we een sterkere impact van sociale media in eigendom op de verkoop. Er kunnen veel consumenten zijn die individuele berichten 'liken' of de tijd nemen om een ​​reactie achter te laten of delen de post vanuit hun persoonlijke accounts, maar merken onderschatten mogelijk de impact van hun eigen sociale media door zich te concentreren op zulke eenvoudig te meten statistieken."

Om betrokkenheid te creëren via sociale content, wordt bedrijven vaak geadviseerd om een ​​vraag aan het einde van hun berichten op te nemen of een wedstrijd te creëren. "Echter", zegt Verlegh, "onze studie toont aan dat de meest effectieve inhoud om de betrokkenheid van sociale media te stimuleren, is om te focussen op emoties, zoals met grappige of ontroerende berichten. Maar als het doel is om de verkoop te stimuleren, moet sociale media-inhoud zich richten op communiceer informatie en productvoordelen en blijf weg van het emotionele."

De studie geeft de volgende richtlijnen voor Chief Marketing Officers en social media managers:

• Evenwicht tussen 'wat je zegt' en 'hoe je het zegt', afhankelijk van het doel:focus op het 'hoe' om consumenten te betrekken met meer emotionele inhoud en op het 'wat' om de verkoop te stimuleren met meer informatieve inhoud (bijv. het hedonistische merk Oreo heeft onlangs zijn verkoop verhoogd met een informatieve post op Facebook over een recept met de rode fluwelen smaak in beperkte oplage).
• Het is niet nodig om altijd communities te laten groeien om zoveel mogelijk consumenten te bereiken. Eigen sociale media zijn effectiever voor kleine merkgemeenschappen, waarbij consumenten de intimiteit van een kleine gemeenschap waarderen met meer vertrouwen in het merk en zijn berichten.
• Sociale netwerken zoals Facebook en Instagram zijn beter geschikt om de betrokkenheid van sociale media te stimuleren dan microblogs zoals Twitter. Dit suggereert dat hechtheid en vertrouwen belangrijker zijn dan open toegang en brede verspreiding.
• De introductie van advertenties op verschillende platforms verzwakte het effect van eigen sociale media op betrokkenheid. Hoewel advertenties het bereik en de betrokkenheid van sociale media-inhoud in eigendom kunnen vergroten, kan het het publiek afleiden en de bijdrage ervan verminderen.
• Het kan voor merken niet optimaal zijn om één socialemediastrategie in verschillende regio's te gebruiken, dus managers moeten strategieën aanpassen om rekening te houden met verschillen in landkenmerken. Het toenemende gebruik van sociale media op smartphones versterkt de impact van sociale media in eigendom op de verkoop, en managers kunnen sterkere verkoopeffecten verwachten in landen met een grotere penetratie van mobiele telefoons. Voor landen met een grote machtsafstand hebben social media in eigendom een ​​sterker effect op de verkoop. Grote machtsafstand houdt verband met een grotere ontvankelijkheid van merkcommunicatie die aan materialistische en statusbehoeften voldoet.

Onthullingen over sponsoring door influencers op sociale media verminderen de betrokkenheid, studievondsten