Chris Taylor, directeur van het drankbeheerprogramma aan de Universiteit van Houston, Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership, keek vol ontzag toe hoe de verkoop van White Claw in de zomer van 2019 schijnbaar van de ene op de andere dag omhoogschoot.

Als nieuwkomer in de relatief onbekende categorie van harde seltzer was het volkomen onverwacht en had het vrijwel niets te maken met de eigen marketingstrategie van het bedrijf. Het snelle succes van White Claw was bijna volledig te danken aan een influencer op sociale media.

"Hij bedacht een slogan, 'er zijn geen wetten als je Claws drinkt', en vanaf daar is het van de grond gekomen", zegt Taylor, universitair hoofddocent aan het Hilton College. "Het laatste wat een bedrijf wil, is dat hun alcoholische product geassocieerd wordt met het overtreden van de wet, maar het begon overal uitverkocht te raken."

De influencer, met miljoenen volgers, overspoelde de sociale ether met de slogan en zette hem zelfs op T-shirts. Het creëerde een ijver voor een product dat helemaal niet op de radar van de drankenindustrie stond. De vraag schoot door het dak en al snel was White Claw overal uitverkocht.

Taylor had nog nooit zoiets gezien. Noch had iemand anders, wat dat betreft. Samen met de Hilton College-onderzoekers Cortney Norris en Scott Taylor Jr., ging hij op zoek naar dit nieuwe fenomeen dat ze 'rogue marketing' noemden en dit uit te leggen.

Volgens de onderzoekers vindt malafide marketing plaats wanneer een niet-gelieerde persoon een informeel bericht over een merk op sociale media creëert en plaatst dat viraal wordt. Hoewel de post niet wordt gefinancierd of onderschreven door het bedrijf dat eigenaar is van het merk, zorgt de virale status voor gratis en onverwachte reclame.

In een studie gepubliceerd in het International Journal of Wine Business Research , ondervroeg het team 210 mensen die geen significant verschil konden zien of een bericht dat ze zagen afkomstig was van het bedrijf of van een influencer. Dat betekent dat bedrijven volgens de onderzoekers rekening moeten houden met malafide marketing in hun bedrijfsstrategieën.

"Ik denk dat het iets is waar bedrijven nu echt rekening mee moeten houden in hun marketingplannen", zegt Taylor. "Ze zullen moeten praten over hoe ze het kunnen monitoren en zo nodig kunnen tegengaan."

Van 2018 tot 2019 zagen alcoholarme, caloriearme harde seltzers een omzetstijging van bijna 200% ter waarde van bijna een half miljard dollar. Destijds was de belangrijkste reden voor hun populariteit dat de kant-en-klare cocktails meer gemak boden en consumenten de vrijheid gaven om van een cocktail te genieten zonder beperkt te zijn tot een bar.

Toen liet de influencer zijn slogan vallen en zorgde binnen enkele maanden voor een omzetstijging van 1000%. Iets buiten het bedrijf dreef de verkoop, en hoewel het niet de manier was dat het bedrijf wilde gaan, waren de groei en winst onthutsend.

"Het was dit kleine product waar niemand aan dacht totdat deze malafide marketing plaatsvond," zei Chris Taylor. "En ze zijn er nog steeds. Elke producent, van Shiner tot Anheuser Busch, heeft vijf verschillende merken harde seltzer. Het is nu zo overspoeld op de markt."

Rogue marketing heeft ook invloed op de luxe auto-industrie. Beïnvloeders op platforms zoals YouTube en Instagram maken flitsende auto's onderdeel van hun merk en het veroorzaakt problemen voor bedrijven die zich niet op dat publiek richten.

"Ferrari heeft het heel moeilijk omdat ze veel regels hebben wanneer iemand een auto koopt, alsof je hem niet mag schilderen", zei Taylor. "Maar deze YouTubers en Instagrammers verpakken de auto's, zetten er ongepaste markeringen op, en het verandert echt hoe mensen deze merken zien."

Taylor zegt dat de naam en merkwaarde van een bedrijf, in de loop der jaren opgebouwd door middel van zorgvuldig gecultiveerde berichten, alles is. Wanneer het merk wordt beschadigd door externe krachten waarover het geen controle heeft, kan het onherstelbare schade toebrengen aan de bedrijfsresultaten op de lange termijn, ondanks de kortetermijnwinsten.

Hoewel het Hilton College-team de eerste was die het malafide marketingfenomeen identificeerde en onderzocht, geloven ze dat het slechts een raamwerk is voor toekomstige studies om de positieve en negatieve effecten ervan echt te begrijpen.

"We hebben net de oppervlakte bekrast met deze verkennende studie", zei Taylor. "Maar met de explosie van influencers op sociale media, is het echt een wereldwijde trend waarvan ik denk dat het een blijvertje is." + Verder verkennen

Onthullingen van sponsoring door influencers op sociale media verminderen betrokkenheid, studievondsten