Onderzoekers van de Universiteit van Indiana, Georgia Instituut van Technologie, en Texas A&M University publiceerden een nieuwe Tijdschrift voor Marketing artikel dat het effect van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) op het daadwerkelijke koopgedrag van consumenten onderzoekt.

Het onderzoek is getiteld "The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Sales:An Accountability Perspective" en is geschreven door Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, en Alina Sorescu.

Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de mogelijk schadelijke effecten van de bedrijfsvoering van merken op de samenleving en het milieu. merken, daarom, geconfronteerd met enorme prikkels om deel te nemen aan een of andere vorm van MVO. Bijvoorbeeld, Coca-Cola vierde onlangs 25 jaar universiteitsbeurzen, in totaal meer dan $ 73 miljoen. Hoewel het doneren van universiteitsbeurzen een waardige onderneming is, een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing suggereert dat merken "hun eigen rotzooi moeten opruimen" voordat ze zich bezighouden met bedrijfsfilantropie gericht op het genereren van goodwill.

Niet verrassend, kort nadat hij werd uitgeroepen tot "top plastic vervuiler, " Coca-Cola benadrukte zijn engagement om tegen 2030 al zijn drankflessen te recyclen. Uit een openbare enquête over MVO bleek dat de meeste respondenten er de voorkeur aan geven dat bedrijven MVO-initiatieven implementeren die hun negatieve impact op de samenleving en het milieu minimaliseren. Dit suggereert dat de mate van waarbij de MVO-inspanningen van een merk schade verminderen, kan helpen om de reactie van de consument te voorspellen en toekomstige MVO-beslissingen te sturen. Dit onderzoek is een van de eerste die gegevens over merkverkoop gebruikt om te onderzoeken hoe MVO het daadwerkelijke aankoopgedrag van consumenten beïnvloedt. het stelt een nieuwe typologie van MVO voor op basis van de mate waarin een merk verantwoordelijkheid toont voor zijn negatieve impact op de samenleving en het milieu:

• "Corrigeren" van de mogelijke negatieve maatschappelijke of milieu-impact van de bedrijfsactiviteiten van een merk door wijzigingen aan te brengen in die activiteiten;
• Het "compenseren" van de negatieve impact van de bedrijfsactiviteiten van een merk zonder wijzigingen aan te brengen in die activiteiten; en
• Het 'cultiveren' van goodwill door middel van pro-sociale handelingen die niet direct verband houden met de negatieve impact van de bedrijfsactiviteiten van een merk.

Met een database van CSR-persberichten van toonaangevende CPG-merken (consumer Packaged Goods) en verkoopgegevens van scannerpanelen, de onderzoekers laten zien dat het type CSR-inspanning duidelijke implicaties heeft voor de merkverkoop. Gemiddeld, Corrigerende en compenserende MVO-acties geven een boost aan de verkoop van deelnemende merken, terwijl het cultiveren van MVO-acties tot een lichte omzetdaling leidt. Dit effect hangt niet alleen af ​​van het type MVO-initiatief, maar ook op de MVO-reputatie van het bedrijf en de focus van de MVO-activiteit (milieu versus sociaal).

Merken met een hoge MVO-reputatie ervaren een kleiner effect op de verkoop, omdat consumenten verwachten dat dergelijke bedrijven consequent 'het juiste doen'. En omdat consumenten vaak meer belang hechten aan milieukwesties, milieugericht Het cultiveren van MVO-initiatieven vermindert de merkverkoop minder dan sociaal gericht Het cultiveren van MVO-initiatieven. Om het mechanisme dat ten grondslag ligt aan de relatie tussen MVO en koopgedrag beter te begrijpen, de onderzoekers voerden gecontroleerde laboratoriumexperimenten uit en ontdekten dat de waardering van consumenten voor MVO afhangt van hoe oprecht zij de motieven van het bedrijf beschouwen.

Corrigerend en compenserend MVO, die wijzen op een grotere wens om merkschade te corrigeren, worden als oprechter ervaren en verhogen de koopintenties in vergelijking met het "cultiveren" van MVO. De studie heeft niet alleen implicaties voor de manier waarop bedrijven de soorten MVO moeten kiezen om aan deel te nemen, maar ook voor hoe ze het einddoel van hun MVO-inspanningen moeten communiceren. Merken kunnen profiteren van het benadrukken van de verantwoordelijkheid van hun MVO-inspanningen in persberichten van bedrijven, vooral als het gaat om milieukwesties. Hoewel het verminderen van negatieve impact de meeste goedkeuring van de consument lijkt te krijgen, merken met een hoge MVO-reputatie kunnen het een grotere uitdaging vinden om indruk te maken op consumenten. Niettemin, consumenten verwachten van merken met een hoge MVO-reputatie dat ze zich bezighouden met MVO en lijken open te staan ​​voor dergelijke merken die zich bezighouden met alle soorten MVO, inclusief bedrijfsfilantropie.

"Onze resultaten suggereren ook dat managers moeten heroverwegen om MVO-acties te ondernemen die niet kunnen worden gekoppeld aan het verminderen van de waargenomen schade van het merk aan de samenleving of het milieu. Consumenten kunnen dergelijke acties met cynisme tegemoet treden als een merk nog geen verantwoordelijkheid heeft genomen voor zijn 'elke dag' leed, " zeggen de onderzoekers. "Over het algemeen, een optimistische conclusie uit ons onderzoek is dat dat bedrijf, klant, sociaal, en milieubelangen kunnen op één lijn worden gebracht wanneer bedrijven hun negatieve effecten daadwerkelijk verminderen."