Onderzoekers van de Universiteit van Keulen en de Universiteit van Bremen publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die onderzoekt hoe micro- en macro-omstandigheden het winkelgedrag op verschillende manieren beïnvloeden.

Hoe verandert boodschappen doen met de economische omstandigheden? Deze nieuwe studie suggereert dat micro (d.w.z. individueel inkomen) en macro (d.w.z. de conjunctuur) omstandigheden beïnvloeden het winkelgedrag aanzienlijk, maar op heel verschillende manieren.

Huishoudens ervaren voortdurend veranderende economische omstandigheden. Deze wijzigingen kunnen plaatsvinden op een persoonlijke, micro-economisch niveau, bijvoorbeeld als de hoofdkostwinner een loonsverhoging krijgt of een gezinslid zijn baan verliest (micro-voorwaarden). Alternatief, veranderingen kunnen optreden op macro-economisch niveau, in termen van de conjunctuurcyclus met zijn terugkerende expansies en inkrimpingen of als reactie op wereldwijde gebeurtenissen zoals de Grote Recessie of de Covid-19-pandemie (macroomstandigheden). Scholdra legt uit dat "Hoewel veranderende micro-omstandigheden direct van invloed zijn op het vermogen van huishoudens om te kopen, veranderende macro-omstandigheden, terwijl al het andere gelijk is, alleen de koopbereidheid van huishoudens beïnvloeden. Overeenkomstig, De reactie van huishoudens op veranderende omstandigheden hangt af van de vraag of ze worden beïnvloed op micro- of macroniveau, of allebei, en kan zich manifesteren in zeer verschillende winkelresultaten."

De onderzoekers analyseren zeven meetbare en managementrelevante winkelresultaten die weergeven hoe huishoudens hun budgetten verdelen over merktypes en winkelformaten - hun toewijzing van winkelmandjes (in termen van huismerk- en nationale merkuitgaven in discounters en niet-discounters) - en hoeveel ze besteden en kopen - de waarde van hun winkelmandje (in termen van totale uitgaven, inkoopvolume, en een index van betaalde prijzen). Door de analyse, ze onthullen en karakteriseren de differentiële effecten van micro- en macro-omstandigheden op het winkelgedrag van huishoudens door de volgende onderzoeksvragen te beantwoorden:

1. In welke mate doen micro (d.w.z. inkomen) en macro-omstandigheden (d.w.z. de conjunctuur) invloed hebben op het koopgedrag van huishoudens op het gebied van CPG (consumentenverpakte goederen)?
2. Hoe verschillen micro- en macro-omstandigheden in termen van hun effecten op de toewijzing van het winkelmandje van huishoudens en de waarde van het winkelmandje?
3. Bestaan ​​er asymmetrieën tussen negatieve (d.w.z. inkomensverliezen/economische krimp) en positieve omstandigheden (d.w.z. inkomenswinsten/economische expansies) en, als, verschillen deze asymmetrieën tussen micro- en macro-omstandigheden?

Het onderzoek maakt gebruik van gedetailleerde gegevens over dagelijkse CPG-transacties, evenals demografische en psychografische informatie voor meer dan 5, 000 huishoudens in Duitsland over een periode van acht jaar, inclusief de Grote Recessie. Op basis hiervan, het identificeert wat en waar huishoudens winkelen, hoeveel ze kopen, welke prijzen ze betalen, en hoeveel ze uitgeven.

Uit de analyses blijkt dat zowel micro- als macro-omstandigheden een substantiële impact hebben op het koopgedrag van huishoudens. belangrijk, huishoudens passen hun winkelgedrag aan zonder een concrete verandering in hun budgetbeperkingen. In aanvulling, micro- en macro-omstandigheden verschillen aanzienlijk in hun effecten op het winkelgedrag van huishoudens. Terwijl micro-omstandigheden vooral een impact hebben op de mandwaarde van huishoudens, macro-omstandigheden beïnvloeden de basketwaarde van huishoudens en veroorzaken ook verschuivingen in de baskettoewijzing van huishoudens.

Tijdens ongunstige micro-omstandigheden, huishoudens kopen lagere volumes in en geven in totaal aanzienlijk minder uit, maar verschuiven de bestedingen niet naar andere merken of winkelformules. In tegenstelling tot, als de macro-omstandigheden veranderen, huishoudens verschuiven bestedingen naar huismerken (van zowel discounters als niet-discounters) tijdens krimp en naar nationale merken tijdens expansies. In aanvulling, ze verhogen hun totale bestedings- en aankoopvolume tijdens weeën. "We stellen dat de verschuivingen tijdens macro-omstandigheden worden aangedreven door een grotere samenlevingsbrede acceptatie van zuinige consumptie die niet optreedt tijdens veranderende micro-omstandigheden, ", zegt Wichmann.

Eisenbeiss legt uit:"Deze discrete effecten van micro- en macro-omstandigheden en de voorgestelde onderliggende mechanismen hebben verschillende managementimplicaties. Bijvoorbeeld, om de negatieve effecten te bufferen van wanneer en waar de lonen naar verwachting zullen dalen, zowel fabrikanten als discounters kunnen profiteren van het opnemen van nationale merken in discounters. Vooral harddiscounters als Aldi en Lidl, waarvan de overgrote meerderheid van de inkomsten afkomstig is van hun eigen huismerken, kunnen profiteren van deze strategie." Tijdens economische krimp, retailers kunnen van de gelegenheid gebruik maken om hun huismerkportfolio uit te breiden naar hogere prijsniveaus en productcategorieën met een hoge betrokkenheid en complexiteit.

"Anderzijds, tijdens latere uitbreidingen, ze kunnen hun prijsverschil met nationale merken verkleinen en hun branding versterken om preventief de verschuiving van huishoudens naar nationale merken tegen te gaan, " voegt Reinartz toe, "Vooral niet-discounter huismerken kunnen wegkomen met prijsverhogingen omdat ze niet worden beïnvloed door toenemende budgettaire beperkingen." Tot slot, hoewel fabrikanten en detailhandelaren weinig controle hebben over de economische omstandigheden, kennis over de bijbehorende reacties van huishoudens stelt hen in staat zich aan te passen en te navigeren door de economische ups en downs.