Onderzoek gepubliceerd in het International Journal of Internet Marketing and Advertising heeft gekeken naar hoe culturele verschillen het gedrag op sociale media beïnvloeden. Myron Guftométros en João Guerreiro Instituto Universitário de Lisboa, in Lissabon, Portugal, gericht op wat misschien wel het meest bekende en best bevolkte online sociale netwerk is, Facebook. Ze gebruikten een organische benadering om gegevens te assimileren van 6750 berichten van 225 verschillende Facebook-merkpagina's in vijftien verschillende landen.

Het team heeft de engagementstatistieken gecategoriseerd zoals het aantal vind-ik-leuks, aandelen en opmerkingen en de verschillende versies van "vind-ik-leuks" zoals liefde, Wauw, en grappig dat kan worden gebruikt om een ​​update te taggen. Vervolgens gebruikten ze de culturele dimensies van Hofstede om de gegevens te analyseren. Het team vond een aantal interessante verschillen die verklaard konden worden door de afmetingen van Hofstede. Bijvoorbeeld, landen die worden beschouwd als laag in individualisme en/of hoog in machtsafstand, berichten meer delen dan erop reageren. Ze ontdekten ook dat het gebruik van de "grappige" of "wauw" emoticonreacties in plaats van een standaard "vind ik leuk" ook verband hield met hogere scores op individualisme.

Ondanks het bereik van Facebook en andere socialemediasystemen, globalisering en onderlinge verbondenheid, mensen behouden en begunstigen nog steeds hun eigen culturele waarden in verschillende regio's en in verschillende groepen binnen die regio's. Echter, lopende studies zijn nog steeds nodig om te bepalen of de effecten van globalisering culturele verschillen doen vervagen of niet, met name in het bijwerken en becommentariëren van activiteiten op sociale media. De auteurs schrijven dat hun werk het eerste lijkt te zijn dat is gepubliceerd op basis van in de praktijk verzamelde gegevens in de vorm van engagementstatistieken om culturele verschillen te analyseren.

De volgende stap is om te kijken naar culturele verschillen rond kleinere, lokale bedrijven, en ook om de analyse van statistieken uit te breiden naar andere toepassingen, zoals de microblogsite Twitter en het foto- en videogerichte Instagram. De onderzoekers ontdekken ook dat hun onderzoek nog een aantal vragen oproept die toekomstig onderzoek zou kunnen beantwoorden:betekent het 'liefhebben' van een bericht in plaats van 'leuk' vinden dat er een sterkere merkrelatie is? Ook, zij vragen, betekent het reageren met de "grappige" of "wauw" emoticon dat klanten meer betrokken en geïnteresseerd zijn in de berichten? Natuurlijk, de grotere vraag is om erachter te komen of deze vluchtige online sentimenten eigenlijk iets onthullen over de werkelijke gevoelens van een gebruiker of klant ten opzichte van een bepaald merk.