Het instellen van een prijs net onder een rond getal ($ 39,99 in plaats van $ 40) kan ertoe leiden dat consumenten denken dat een product minder duur is dan het in werkelijkheid is, maar het kan soms averechts werken op verkopers, blijkt uit een nieuwe studie.

Onderzoekers ontdekten dat deze "net onder" prijsstelling ervoor zorgt dat consumenten minder geneigd zijn om te upgraden naar een duurdere versie van het product of de dienst, zoals een grotere maat of een duurdere bekleding op een auto.

De net onder de prijs waardoor een product zelf een goed koopje lijkt, maakt de sprong naar het premiumproduct ook te duur, zei Junha Kim, hoofdauteur van de studie en promovendus in marketing aan het Fisher College of Business van de Ohio State University.

"Van $ 19,99 naar $ 25 gaan lijkt misschien meer te kosten dan van $ 20 naar $ 26, ook al is het eigenlijk minder, ' zei Kim.

"Het overschrijden van die drempel voor ronde getallen maakt een groot verschil voor de consument."

Kim voerde het onderzoek uit met Joseph Goodman en Selin Malkoc, beide universitair hoofddocent marketing aan de Ohio State. Hun onderzoek werd op 26 augustus gepubliceerd, 2021 in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

Het drempeloverschrijdend effect gold voor alles, van koffie en gezichtsmaskers tot streamingdiensten tot auto's en appartementen in zeven verschillende experimenten, zei Goedman.

"We ontdekten dat dit effect werkt in ervaringsgerichte categorieën, evenals producten. Het repliceerde zeer consistent, " hij zei.

In een veldonderzoek de onderzoekers zetten twee dagen lang een koffiekraam op de Ohio State-campus, de prijzen regelmatig rouleren. Ongeveer de helft van de tijd, ze boden een kleine koffie aan met een "net onder" prijs van 95 cent of een grotere bekerupgrade voor $ 1,20. Om de upgrade-optie te kiezen, klanten moesten die grens van $ 1 overschrijden.

Ongeveer elk uur, ze veranderden de prijs van de kleine beker naar $ 1 en verhoogden de prijs van de grotere beker met 5 cent naar $ 1,25.

Terwijl de grotere beker nu duurder was dan voorheen, zo was de kleinere beker. Kritisch, beide prijzen lagen aan dezelfde kant van de grens van $1, waarvan de onderzoekers voorspelden dat klanten eerder voor de upgrade zouden kiezen.

Hoe reageerden klanten? We zullen, 56 procent van hen upgrade naar de grotere cup wanneer ze de grens van het ronde getal niet hoefden te overschrijden om te upgraden ($ 1 tot 1,25). Maar slechts 29 procent deed dat toen de kleinere beker net onder de prijs van 95 cent was en ze de drempel van $ 1 moesten overschrijden voor de grotere beker.

"Met andere woorden, we hebben meer van de grote koffie verkocht toen deze objectief duurder was dan voorheen ($ 1,25 versus $ 1,20), "Zei Malkoc. "Het was verbazingwekkend hoe stijgende prijzen - van $ 1,20 naar $ 1,25 - de verkoop daadwerkelijk verhoogden. Het is een bewijs van hoe sterk het effect was."

Het effect werkte ook voor grotere aankopen met meerdere upgrade-opties, bevindingen bleek.

In een onderzoek in het laboratorium, studenten zeiden eerder dat ze een duurdere auto en appartement zouden kiezen als de basisprijs net boven een rond getal lag in plaats van er net onder. Dat omvatte scenario's waarin deelnemers meerdere upgrades hadden om uit te kiezen.

Deze bevindingen sluiten goed aan bij studies die drempeloverschrijdingseffecten hebben gevonden in andere delen van het leven, zei Kim.

"Onderzoek heeft aangetoond dat als je een staatsgrens overschrijdt, een bestemming verder weg lijkt, ' zei Kim. 'Het is het overschrijden van die drempel die het verschil maakt. In onze onderzoeken het ronde getal is als de staatsgrens, het vergroten van de perceptie van een verschil in prijs."

Een van de redenen dat dit effect zo goed werkt, is dat mensen vaak geen goed idee hebben van wat de "juiste" prijs van een product of dienst zou moeten zijn, Goedman uitgelegd. Consumenten zoeken dus naar een context om te begrijpen of wat ze kopen duur of goedkoop is.

"Voor veel van de dingen die we kopen, prijs is perceptueel. We hebben een gevoel over of de prijs goed is of niet, ' zei Goedman.

"In onze studie mensen zeiden vaak dat een upgrade-aankoop goedkoper leek als de basisprijs boven het ronde getal lag, ook al was het objectief duurder."

Er zijn enkele omstandigheden waarbij het drempeloverschrijdingseffect niet optreedt. Een daarvan is voor kleine prijsverschillen op dure artikelen. Het werkt ook niet bij mensen die bekend zijn met prijzen voor een product of dienst, bijvoorbeeld degenen die regelmatig hotels boeken.

Mensen die prijzen goed kennen, worden niet beïnvloed omdat ze niet vertrouwen op hun percepties, zoals veel van de deelnemers aan dit onderzoek deden, zei Malkoc.

"Als consumenten we moeten ons realiseren dat onze waarnemingen vaak gebrekkig zijn. We moeten vertrouwen op werkelijke cijfers en niet alleen op ons gevoel voor wat de cijfers zijn, " ze zei.