Een van de grootste marketingtrends in de online winkelbranche is personalisatie door middel van samengestelde productaanbevelingen; echter, het kan veranderen of mensen een product kopen dat ze hadden overwogen, volgens nieuw onderzoek van de Universiteit van Californië in San Diego.

De studie van Uma R. Karmarkar, assistent-professor aan de UC San Diego Rady School of Management en School of Global Policy and Strategy, vondsten die items weergeven die uit dezelfde categorie komen als het doelproduct, zoals een bordspel gekoppeld aan andere bordspellen, de kansen op de aankoop van een doelproduct vergroten. In tegenstelling tot, consumenten zijn minder geneigd om het doelproduct te kopen als het niet overeenkomt met producten uit verschillende categorieën, bijvoorbeeld, een bordspel weergegeven met keukenmessen.

De studie maakte gebruik van eye-tracking - een sensortechnologie die het mogelijk maakt om te weten waar een persoon naar kijkt - om te onderzoeken hoe verschillende soorten displays de visuele aandacht beïnvloedden. Deelnemers aan het onderzoek keken even lang naar hun doelproduct als het werd gecombineerd met vergelijkbare items of met items uit verschillende categorieën; echter, shoppers besteedden meer tijd aan het bekijken van de niet-overeenkomende producten, ook al zouden ze er alleen maar 'voor weergave' zijn.

"Wat verrassend is, is dat toen ik mensen vroeg hoeveel ze van de doelproducten hielden, hun voorkeuren veranderden niet tussen weergave-instellingen, "Zei Karmarkar. "De bevindingen tonen aan dat het niet gaat om hoeveel je wel of niet leuk vindt aan het item waar je naar kijkt, het gaat over uw proces voor het kopen van het item. De omliggende display-items lijken niet te veranderen hoeveel aandacht u aan het doelproduct geeft, maar ze kunnen van invloed zijn op je beslissing om het te kopen of niet."

Karmarkar, die is gepromoveerd in consumentengedrag en neurowetenschappen, zegt dat de bevindingen suggereren dat het zien van vergelijkbare opties op de pagina het idee bij consumenten versterkt dat ze de juiste beslissing nemen om een ​​item te kopen dat in de getoonde categorie past.

"Als de informatie niet overeenkomt, het verandert de reikwijdte van het besluit, " zei ze. "Een niet-overeenkomende weergave is vergelijkbaar met winkelen in een winkel met meer variatie. Je zou een aanbevolen bordspel kunnen overwegen, maar als je andere producten kunt zien om te kopen, dit bordspel is misschien niet de eerste soort aankoop die je wilt doen. De niet-overeenkomende items trekken extra aandacht en concurreren met de categorie die u overweegt."

De studie, gepubliceerd worden in Grenzen in de neurowetenschappen , 58 deelnemers betrokken, 18 tot 40 jaar, die 36 online winkelbeslissingen moest nemen voor echte producten met echt geld. De bevindingen die verschillen in aankooppercentages laten zien, repliceren een reeks onderzoeken die Karmarkar in 2017 publiceerde. ze kon meten welke delen van het scherm meer of minder aandacht trokken. In aanvulling, het komende artikel laat zien dat gematchte displays de aankoopratio verhogen, zelfs als ze meer opvallende informatie bevatten, graag details over de prijs.

Karmarkar sprak met experts uit de sector over systemen voor productaanbevelingen, die haar benadering van deze vragen heeft gevormd. Aanbevelingsalgoritmen kunnen verschillende ontwerpen hebben om aan de verschillende doelen van verschillende retailers te voldoen. Producten kunnen worden weergegeven met "niet-overeenkomende" displays wanneer retailers cross-promotietactieken gebruiken op basis van eerder klantgedrag of voorraad die ze mogelijk sneller willen verkopen.

Het bordspelvoorbeeld dat Karmarkar vaak gebruikt, is gebaseerd op een echte ervaring die ze had tijdens het online winkelen in de maand oktober.

"Ik was door games als 'Bananagrams' aan het browsen en toen ik de productpagina opnieuw laadde, er dook een Halloween-kostuumsdisplay op, ' zei ze. 'Gezien mijn zoekgeschiedenis, de winkel schatte waarschijnlijk dat ik een gezin had. Dus hoewel ik zeker weet dat ze wilden dat ik het spel kocht, ze wisten ook dat ze een actieve shopper hadden die misschien geïnteresseerd was in de Halloween-kostuums die tegen het einde van de maand verkocht moesten worden. Het ziet eruit als een win-winsituatie, maar ons werk suggereert dat het creëren van deze niet-overeenkomende situatie de kans had kunnen verkleinen dat ik de game aan mijn winkelwagentje zou toevoegen."

Hoewel het onderzoek nuttig is voor online retailers om de voordelen te kennen van het tonen van opties van dezelfde categorie op een specifieke productpagina, het onderzoek is ook waardevol voor consumenten.

"Dit laat zien hoe krachten van buitenaf onze beslissingen vormgeven op manieren die we misschien niet herkennen, "zei ze. "Als een shopper op zoek is naar iets specifieks, ze zullen waarschijnlijk hun aandacht richten, ongeacht de weergave van aanbevelingen. Maar als mensen gewoon door dingen online browsen, ' verschillende pagina-ontwerpen kunnen verschillende aandachtspatronen creëren. Winkeldisplays kunnen veranderen wat we kiezen, zelfs als ze niet veranderen wat we leuk vinden."