Het opnemen van muziek op de achtergrond van een tv-commercial kan leiden tot een effectievere reclame voor sportproducten, volgens de resultaten van een onderzoek van de Texas A&M University.

Het bewijs zit in de hersengolven van consumenten:deelnemers aan het onderzoek die de versie van een commercial te zien kregen met muziek op de achtergrond, hadden een hogere emotionele opwinding en aandacht dan degenen aan wie een versie werd getoond die alleen vertelling bevatte. Achtergrondmuziek kan ook leiden tot een verhoogde merkattitude en aankoopintentie, volgens de studie gepubliceerd in de International Journal of Sports Marketing en Sponsoring.

Hyun-Woo Lee, een sportmanagementonderzoeker en assistent-professor bij de afdeling Gezondheid en Kinesiologie binnen het College of Education &Human Development, zei dat het onderzoeksteam kwantitatieve elektro-encefalografie (EEG) gebruikte om de hersengolven te meten van vrouwen die aan het onderzoek deelnamen. Terwijl sociaalwetenschappelijke onderzoekers vaker psychometrische metingen gebruiken, zoals enquêtes, Lee zei dat het moeilijk kan zijn om de percepties of emoties van mensen in realtime vast te leggen met deze techniek, omdat deze afhankelijk is van het geheugen.

Door de hersengolven van deelnemers aan de enquête te meten, Lee zei dat hij er zeker van is dat de resultaten sterk bewijs leveren dat achtergrondmuziek een overtuigend effect heeft in sportreclame.

"Specifiek, vonden we dat EEG-activiteit in de frontale kwab (het voorste deel van de hersenen), die sterk geassocieerd is met onze emoties, werd versterkt door achtergrondmuziek, "zei Leen.

Het onderzoek maakte gebruik van twee televisieadvertenties van het Koreaanse sportartikelenbedrijf Prospecs, dat in 2012 werd uitgezonden. De 15 seconden durende commercials maakten reclame voor dezelfde hardloopschoen voor dames en toonden de Zuid-Koreaanse kunstschaatsster YuNa Kim.

Een controlegroep kreeg de commercial te horen met alleen gesproken tekst, en de experimentele groep keek naar de commercial met zowel gesproken tekst als het nummer "Afternoon March" van Peppertones op de achtergrond.

Het frontale kwabgebied werd meer geactiveerd in de groep die de advertentie met achtergrondmuziek bekeek, die het idee ondersteunt dat muziek emotionele opwinding veroorzaakt. Houding ten opzichte van het merk en koopintenties staan ​​los van hersengolven, Hoewel. Omdat deze variabelen niet gemeten konden worden via EEG, ze werden gemeten via een vragenlijst en getest op basis van het hiërarchie-of-effects-model.

De koopintentie was sterker in de groep die de advertentie met achtergrondmuziek bekeek. In de zevenpuntsschaalvragenlijst de gemiddelde koopintentie van de groep die achtergrondmuziek hoorde was een 4,36, terwijl de groep zonder muziek gemiddeld 3,64 had.

Hoewel de resultaten bewijzen dat muziek in advertenties werkt, de onderzoekers merkten op dat ze niet kunnen beloven dat alle achtergrondmuziek effectief zal zijn.

"Ik zou willen voorstellen dat het nodig is om verschillende elementen in muziek te overwegen en te testen, zoals een bepaald genre, een bepaald tempo, of de relatie met een product endossant, dit doen op basis van het type sportproduct of merk, "zei Leen.

Lee's co-auteur, student kinesiologie Jun-Phil Uhm '23, Deze muziek die harmonieert met de visuele elementen en de boodschap van de advertentie kan zorgen voor een krachtige reclamestrategie.

"De betekenis van achtergrondmuziek is vooral waar in sportreclame, waar nog sterkere effecten kunnen worden gecreëerd door dynamische sportbeelden te vermengen met ritmische muziek, " Uhm zei. "Adverteerders kunnen levendige en bevestigende beelden van sport combineren met geschikte achtergrondmuziek om de perceptie van de klant van de boodschap te verbeteren."

Lee en Uhm hopen dat dit onderzoek een startpunt zal zijn voor meer onderzoek naar de invloed van muziek in advertenties op consumenten.