Onderzoekers van de Pennsylvania State University en de University of South Carolina publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de impact van een digitale marketingcampagne op het verbeteren van de lage voltooiingspercentages van consumentenherinneringen.

De studie is getiteld "Regulating Product Recall Compliance in the Digital Age:Evidence from the 'Safe Cars Save Lives' Campaign" en is geschreven door Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill, en Paul D. Bliese.

Alleen al in 2020 waren er in de Verenigde Staten 786 terugroepacties voor auto's, bijna 32 miljoen voertuigen getroffen. De National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), de regelgever van de Amerikaanse auto-industrie, schat dat 40 procent van de teruggeroepen voertuigen op de weg niet gerepareerd is, het creëren van een kritiek probleem voor de openbare veiligheid. In 2014, bezorgdheid over het terugroepen van autoproducten piekte, omdat defecte Takata-airbags leidden tot dodelijke slachtoffers en honderden gewonden. De omvang van het debacle leidde tot een record van 63 miljoen voertuigen die in 2014 werden teruggeroepen en 51 miljoen in 2015 in de VS.

Tegen deze achtergrond, deze studie richt zich op een digitale marketingcampagne die de NHTSA in januari 2016 lanceerde om de lage voltooiingspercentages van consumentenherinneringen te verbeteren in de nasleep van toenemende uitdagingen. De campagne "Safe Cars Save Lives" was een landelijke digitale marketingcampagne die consumenten ertoe probeerde aan te zetten de terugroeppagina van de NHTSA te gebruiken. Het gebruikte zowel betaalde zoek- als online display-advertenties om consumenten aan te moedigen om te controleren op openstaande terugroepacties via de webpagina en vervolgens defecte voertuigen snel te repareren. Het onderzoeksteam stelt vast dat de campagne "Safe Cars Save Lives" het aantal gerepareerde voertuigen heeft doen toenemen, gemiddeld, tegen 20, 712 per niet-airbag-gerelateerde terugroepactie boven wat te verwachten was zonder de digitale marketingcampagne in de eerste vier kalenderkwartalen waarin deze actief was.

De positieve impact van de campagne was zelfs nog groter voor terugroepacties met betrekking tot airbags. Deze bevinding is economisch zinvol omdat is aangetoond dat het verbeteren van de naleving van terugroepacties in de auto-industrie het aantal ongevallen op de weg vermindert en daardoor de economische kosten van voertuigongevallen verlaagt. Hoewel de auto-industrie veel media-aandacht krijgt, consumenten ertoe aanzetten aandacht te besteden aan terugroepmeldingen is een uitdaging. De studie levert bewijs dat een gebrek aan beschikbare relevante informatie een belangrijke factor is die bijdraagt ​​aan een lage naleving van de consumentenherinneringen, een probleem dat de campagne "Safe Cars Save Lives" rechtstreeks heeft aangepakt.

Tweede, Uit het onderzoek blijkt dat de berichtgeving in de media over een terugroepactie door de populaire pers de effectiviteit van de digitale marketingcampagne verbeterde. Hoewel uit recent werk blijkt dat fabrikanten een grotere berichtgeving in de media over een terugroepactie als schadelijk voor de financiële gezondheid van hun merken beschouwen, Pagiavlas zegt:"We ontdekten dat berichtgeving in de media heeft bijgedragen aan het verbeteren van de veiligheidsresultaten door de effectiviteit van digitale marketing te vergroten. Met andere woorden, de digitale marketingcampagne had meer impact voor terugroepcampagnes die meer media-aandacht kregen, wat suggereert dat deze twee media-indelingen synergetisch kunnen werken om de naleving van het terugroepen van consumenten te verbeteren."

Derde, de positieve impact van de digitale marketingcampagne op de naleving van terugroepacties door consumenten was nog sterker toen teruggeroepen voertuigen ouder waren. Volgens JD Power, bij slechts 44% van de voertuigen die tussen 2003 en 2007 werden geproduceerd, werden de gebreken verholpen, drastisch onder het terugroeppercentage van 73% voor voertuigen van modeljaren tussen 2013 en 2017. Federale en brancheleiders hebben het verbeteren van de naleving door eigenaren van oudere voertuigen genoemd als een van de vier belangrijkste themagebieden om in de toekomst aan te pakken. Zoals Kalaignanam zegt, "De effectiviteit van de digitale marketingcampagne voor eigenaren van oudere voertuigen suggereert verder dat het gebruik van digitale hulpmiddelen door regelgevers om de toegang van consumenten tot relevante informatie te vergemakkelijken, de naleving zou kunnen verbeteren."

Eindelijk, onze bevindingen waarschuwen regelgevers om rekening te houden met het ongemak waarmee consumenten worden geconfronteerd bij het repareren van hun defecte voertuigen als een ernstige belemmering voor hun terugroepactie. Hoewel de campagne effectief was in het verbeteren van de naleving, de impact was lager voor terugroepacties met defecte onderdelen die meer tijd nodig hadden om te repareren. Hoewel consumenten de tijd die nodig is om een ​​reparatie uit te voeren vaak niet de belangrijkste factor noemen bij de beslissing om veiligheidsgebreken te verhelpen, zoals Gill uitlegt, "Onze bevindingen suggereren dat tijdgerelateerd ongemak een ernstig obstakel is voor het bereiken van naleving door de consument."

Deze bevindingen zouden regelgevende instanties in staat moeten stellen overtuigendere argumenten aan te voeren voor financiële middelen die worden besteed aan digitale marketinginitiatieven die de naleving van consumentenherinneringen willen verbeteren. Door consumenten op een gemakkelijk toegankelijke manier relevante informatie te verstrekken, kunnen ze zich meer bewust worden van belangrijke terugroepgerelateerde problemen en uiteindelijk bijdragen aan een betere naleving. Bliese stelt dat "verbeterde naleving van terugroepacties daardoor het aantal ongevallen en sterfgevallen als gevolg van ongeadresseerde terugroepingen van producten kan verminderen."