Hotels die tijdens de lockdown hun deuren openden voor daklozen in hun gemeenschap, genereerden meer positieve mond-tot-mondreclame dan hotels die gratis accommodatie aanboden aan eerstelijns gezondheidswerkers, vindt nieuw universitair onderzoek.

Echter, ondanks de positieve impact op de intenties van toeristen om het goede nieuwsverhaal te delen, de onmiddellijke impact op de intentie om een ​​bezoek te boeken was omgekeerd, met mensen die minder geneigd waren om een ​​verblijf te boeken in een hotel waar daklozen waren gehuisvest.

Onderzoekers van de universiteiten van Bath en Southampton werden getroffen door nieuwsberichten over de "hartverwarmende initiatieven" om gratis accommodatie aan te bieden en wilden onderzoeken hoe deze zich qua zakelijk voordeel verhouden tot de toeristische sector.

"Onze studie wees uit dat hotels die gemeenschapsondersteuning boden in de vorm van gratis accommodatie aan medische professionals weinig invloed hadden op hoe toeristen over hen dachten, we denken omdat het tonen van dankbaarheid aan gezondheidswerkers snel een sociale norm was geworden, " zei Dr. Haiming Hang van Bath's School of Management.

"In tegenstelling tot, de hotels die daklozen onderdak boden, leken toeristen echt te raken en wekten een gevoel van warmte op en een perceptie van het hotel als vriendelijk en genereus. Verder gaan dan de sociale norm werd gezien als een teken van oprechte zorg voor sociaal welzijn. De hotels werden beloond met een duidelijke intentie van toeristen om positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden."

Eerder onderzoek heeft een negatieve publieke perceptie van daklozen in termen van netheid geïdentificeerd en de auteurs van deze nieuwe studie zijn van mening dat dit stereotype een factor kan zijn die een onmiddellijke impact heeft op de intentie om te boeken.

"Als het hotelmanagement met succes kan communiceren hoe ze hoge normen van hygiëne handhaven, mogen hun gemeenschapsinitiatieven geen langetermijnrisico vormen voor boekingen, " zei Dr. Zhifeng Chen van de Southampton Business School. "Op de lange termijn positieve mond-tot-mondreclame is erg belangrijk omdat het zowel potentiële werknemers als nieuwe klanten kan aantrekken."

Gemeld in Toerisme Management , de studie is ongebruikelijk bij het onderzoeken van de impact van de gemeenschapssteun van een hotel, of maatschappelijk verantwoord ondernemen, tijdens een crisis, en focussen op initiatieven die gericht zijn op de lokale gemeenschap in plaats van op werknemers of aandeelhouders.

Lokale gemeenschappen worden beschouwd als cruciaal voor het succes van een hotel, deels omdat de gedenkwaardige ervaringen van toeristen aanzienlijk worden beïnvloed door de aard van de lokale mensen die ze ontmoeten.

Meer dan 450 Amerikaanse toeristen, die van plan waren te reizen na de pandemie, namen deel aan het onderzoek en werden toegewezen aan een van de drie experimentele scenario's die gericht waren op de toewijding van een hotel aan netheid en het annuleringsbeleid als reactie op COVID-19; gemeenschapsondersteuning door kamers te doneren aan medische professionals; of voor daklozen.

De pandemie van het coronavirus heeft een grote impact gehad op het toerisme, waarbij de Wereldorganisatie voor Toerisme van de Verenigde Naties (UNWTO) een krimp van de toeristische sector met 20 tot 30 procent in 2020 schat.