Bedrijven beschouwen app-adoptie bij hun klanten vaak als een positief effect op de klantuitgaven. Volgens nieuw onderzoek van marketingprofessor P.K. Kannan aan de Robert H. Smith School of Business van de Universiteit van Maryland, hogere app-acceptatie onder hotelketens kan worden gekoppeld aan lagere uitgaven bij loyaliteitsklanten op een lager niveau, die eerder apps gebruiken om de beste deals te krijgen.

Kannan werkte met Xian Gu, een assistent-professor marketing aan de Indiana University, voor het onderzoek, gepubliceerd als "The Dark Side of Mobile App Adoption:Examining the Impact on Customers' Multichannel Purchase, " in de Journal of Marketing Research .

Ze onderzochten hoe de uitgaven van een klant via verschillende kanalen veranderen na het downloaden van de app van een grote hotelketen. Door middel van verschillende onderzoeken, ze ontdekten dat het downloaden van de app een significante en negatieve impact had op de uitgaven van klanten, vooral onder loyaliteitsklanten met een laag niveau.

"Typisch, bedrijven lanceren mobiele apps als een manier om een ​​direct contact met de klanten te hebben en moedigen hen aan om reserveringen te maken via hun kanalen in plaats van via een derde partij, " zegt Kannan. "Echter, ze realiseren zich vaak niet dat klanten die hun app hebben gedownload, waarschijnlijk ook apps van andere hotelketens hebben gedownload."

Het onderzoek omvatte het gebruik van een regressiemodel om de bestedingen van klanten die de app op een bepaald moment hebben geadopteerd te vergelijken met de bestedingen van een groep controleklanten die de app op dat moment niet hadden geadopteerd. Het onderzoek hield de totale en kanaalspecifieke uitgaven van elke klant bij. Algemeen, het onderzoeksteam ontdekte dat niet alleen klanten die de app downloaden van de hotelketen in focus, meer kans hadden om apps van andere hotelketens te downloaden, ze waren ook meer geneigd om rond te shoppen voor de beste tarieven en deals. Dit leidde uiteindelijk tot een daling van het aandeel in de portemonnee van de centrale hotelgroep.

"Klanten worden zich steeds meer bewust van de waarde van mobiele apps bij aankoopbeslissingen, ", zegt Kannan. "Als klanten meerdere hotel-apps downloaden, ze worden meer een zoeker, wat een negatief effect kan hebben op de uitgaven."

Het onderzoek van Kannan en zijn collega is uniek omdat ze het effect van de adoptie van mobiele apps op de uitgaven in een zeer competitieve industrie hebben bestudeerd.

"Er zijn geen eerdere onderzoeken geweest die het effect van de acceptatie van mobiele apps op de uitgaven in zeer competitieve sectoren zoals de horeca hebben onderzocht, ", zegt Kannan. "Vanwege het zeer competitieve karakter van de industrie, mensen worden meer shoppers dan loyale klanten vanwege het gemak van mobiel winkelen."

Naarmate technologie meer gangbaar wordt en het toegangspunt voor nieuwe klanten gemakkelijker wordt, hotels moeten harder werken om klanten te behouden. Kannan hoopt dat dit onderzoek hotelketens zal helpen hun mobiele apps te optimaliseren met servicefuncties die helpen bij het opbouwen van loyale klanten.

"In hyperconcurrerende industrieën, apps maken deel uit van de kosten van zakendoen, " zegt Kannan. "Daarom, bedrijven moeten de servicefuncties van hun app optimaliseren, zoals mobiel inchecken, roomserviceverzoeken en sleutelloze toegang tot hun kamer. Elk extra service-element dat wordt toegevoegd, zal hotels helpen hun relaties met klanten te versterken en meer loyale klanten te ontwikkelen. Klanten de waarde van de app laten zien die verder gaat dan alleen boeken, is essentieel."