Wanneer ze geconfronteerd worden met banenverlies, een plotselinge daling van het inkomen, of andere stormachtige economische omstandigheden, consumenten zullen waarschijnlijk hun aankoopprioriteiten en voorkeuren moeten verschuiven. Die veranderde voorkeuren gaan langer mee dan de krimp- en vormkeuzes, zelfs nadat het inkomen is hersteld.

In een reeks onderzoeken, Door Penn State Smeal College of Business geleide onderzoekers zeggen dat consumenten misschien niet terugkeren naar hun oorspronkelijke bestedingspatroon, zelfs niet nadat die sombere economische wolken eindelijk zijn opgeklaard. De bevindingen suggereren dat, ondanks hun eigen krappe budgetten, bedrijven moeten klanten blijven bereiken in onzekere economische tijden, of geconfronteerd worden met negatieve gevolgen die verder reiken dan de samentrekking.

De studies bouwen voort op werk dat probeert te begrijpen hoe consumenten zich gedragen in onzekere economische omstandigheden, zei Gretchen Ross, een voormalig Penn State Smeal-doctoraatsstudent in marketing en momenteel een assistent-marketingprofessor aan de Texas Christian University.

"Er is het idee dat wanneer we een groeiend budgettraject hebben, we hebben de neiging om meer categorieën aan het budget toe te voegen, als we dan een afnemend budgettraject hebben, " zei Roos, wie was de eerste auteur van het artikel. "Met andere woorden, we besteden aan meer categorieën op de opwaartse, dan de neerwaartse. Dus, we begonnen na te denken over wat er gebeurt als je een krimp in je budget ervaart, maar dan in staat zijn om terug te gaan naar je oorspronkelijke staat? Bijvoorbeeld, wat er zou gebeuren als u uw baan zou verliezen en in een aantal budgetcategorieën zou moeten snijden, maar dan vind je een nieuwe baan en ga je terug naar eerdere inkomensniveaus. Zouden we teruggaan naar het besteden van ons inkomen aan dezelfde categorieën?"

Volgens Roos, consumenten verschuiven doorgaans hun prioriteiten en voorkeuren tijdens de krimp en die verschuivingen blijven bestaan ​​nadat de middelen zijn hersteld. Verder, deze verschoven voorkeuren kunnen stabieler zijn dan aanvankelijk werd gedacht.

"Als voorbeeld, als uw inkomen stijgt, je zou kunnen beginnen met het kopen van goede wijn in plaats van wijn in een doos, " zei Margaret Meloy, hoogleraar marketing en Calvin E. en Pamala T. Zimmerman Fellow, die tevens dienst doet als voorzitter van de afdeling Marketing. "Echter, wanneer uw budget beperkt wordt, teruggaan naar wijn in een doos kan zo aversief zijn dat het logischer is om helemaal geen wijn meer te kopen. Met andere woorden, consumenten kunnen tijdens weeën hele consumptiecategorieën schrappen. Als de economische middelen terugkeren, consumenten kunnen de wijn blijven overslaan omdat ze hebben ontdekt dat ze er in de eerste plaats niet zo van genoten, " voegde ze eraan toe.

Verstandige marketing

De onderzoekers, die hun bevindingen publiceerden in een recent nummer van de Tijdschrift voor consumentenonderzoek , een van de toptijdschriften in zijn vakgebied, suggereren dat bedrijven tijdens deze weeën de marketingbudgetten nauwlettend in de gaten moeten houden.

"Je moet voorkomen dat je merk op de snijvloer terechtkomt als de budgetten krimpen, " zei Meloy. "Als je merk tijdens de wee verdwijnt, er is een kleinere kans dat het terugkeert naarmate de budgetten opnieuw worden uitgebreid. Tijdens een economische neergang, het is misschien geen tijd om uw marketingbudget te verlagen; misschien wil je het verstandig besteden aan degenen die het meest waarschijnlijk je merk zullen beschadigen tijdens de wee."

Ross zei dat bedrijven ook moeten zoeken naar manieren om klanten te helpen omgaan met tijden van economische problemen.

"Er zijn misschien manieren waarop bedrijven klanten in deze tijd kunnen helpen, "zei Ross. "Bijvoorbeeld, laten we zeggen dat ik een financiële krimp ervaar, het is niet dat ik niet naar Starbucks wil voor een kop koffie, Ik kan het gewoon niet betalen. Misschien kan Starbucks me helpen door me coupons te geven, dat zou me kunnen helpen bij het bedrijf te blijven."

De onderzoekers voerden verschillende experimenten uit om aan te tonen dat het effect zich uitstrekte over andere domeinen, waaronder tijd, ruimte en geld.

Om een ​​verlies en terugkeer van middelen van tijd te testen, de onderzoekers rekruteerden 119 mensen om te testen hoe ze reageerden op hoe ze tijd zouden besteden in een reisscenario. Ze werden gevraagd om tijd uit te trekken voor een origineel reisschema en later werd hen gevraagd hoe dat reisschema zou veranderen als het werd ingekort en vervolgens hersteld.

evenzo, de onderzoekers rekruteerden 123 deelnemers om een ​​verlies en herstel van ruimtebronnen te onderzoeken. In dit scenario werd de deelnemers gevraagd welke groenten ze zouden planten in een tuin van 21 rijen en welke ze zouden planten als de ruimte zou worden verkleind tot zeven rijen. Ze werden vervolgens gevraagd naar hun plan toen de tuin uiteindelijk in zijn oorspronkelijke afmetingen werd hersteld. Hebben individuen besloten om een ​​deel van de groenten in de oorspronkelijke toewijzing weg te laten van de uiteindelijke toewijzing over de 21 rijen?

Om financiële middelen te testen, de onderzoekers rekruteerden 223 deelnemers om een ​​budget van $ 300 te beheren dat werd teruggebracht tot $ 100 en uiteindelijk werd teruggebracht tot $ 300.

"In elk domein dat je een robuust effect kunt laten zien, het geeft aan dat er iets fundamenteels is aan de manier waarop je voorkeuren vormt, ' zei Meloy.

Het team rekruteerde 178 deelnemers voor een vervolgonderzoek, een consequente keuzestudie genoemd, die het voorkeursvormende effect testten met echte middelen - in dit geval snoep.

Eindelijk, de onderzoekers onderzochten de voorkeursselectie van mensen die tijdens de sluiting van de regering van 2018-19 een reëel voorbeeld van contractie onder ogen kregen.

De onderzoekers zeiden dat toekomstig werk kan kijken naar hoe inkrimping van hulpbronnen de spaarpatronen van consumenten beïnvloedt zodra hulpbronnen zijn hersteld. Sparen mensen meer na het ervaren van een wee? Een ander onderzoeksgebied zou kunnen zijn om te onderzoeken of het verfijnen van voorkeuren de keuzetevredenheid beïnvloedt. Bijvoorbeeld, onderzoekers zouden kunnen onderzoeken hoe budgettaire krimp tijdens de COVID-19-pandemie de tevredenheid met een eenvoudigere levensstijl die aanhoudt nadat de pandemie is geëindigd, kan veranderen.