Onderzoekers van de Universiteit van Nanjing, Nationale Sun Yat-sen Universiteit, en Northwestern University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing waaruit blijkt dat de ruimtelijke afstand tussen producten en consumenten de gepercipieerde waarde en betalingsbereidheid kan beïnvloeden.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Waarden gecreëerd van ver en dichtbij:invloed van ruimtelijke afstand op merkevaluatie" en is geschreven door Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun Tuan Chang, en Angela Y. Lee.

Niemand vraagt ​​zich ooit af waarom sommige retailproducten in kasten achter de toonbank worden uitgestald, waar shoppers ze alleen van een afstand kunnen bekijken, terwijl andere displays centraal staan ​​om shoppers te begroeten als ze de winkel binnenlopen. Consumenten redeneren waarschijnlijk dat de eerste praktijk is om hoogwaardige producten te beschermen tegen mogelijke schade of diefstal en dat de laatste praktijk is om shoppers te verleiden deze artikelen te kopen. Echter, er zijn extra verborgen voordelen aan deze praktijken. Dit onderzoeksteam constateert dat het bewaren van een afstand tussen consumenten en producten de waargenomen waarde en het prestige van luxeartikelen verbetert, terwijl nabijheid de waargenomen oprechtheid en nabijheid van populaire producten vergroot.

De onderzoekers stellen voor dat de ruimtelijke afstand tussen het product en de consument, in het echte leven of in advertenties of websites, kan de perceptie van het product door de consument verbeteren of devalueren, afhankelijk van of het merkimago status of brede aantrekkingskracht weerspiegelt. specifiek, afstand signaleert prestige wanneer status en luxe relevant zijn voor het merkimago, in dat geval zou een verre afstand het merkimago moeten helpen versterken. Anderzijds, afstand geeft sociale nabijheid aan wanneer populariteit en brede aantrekkingskracht relevant zijn voor het merkimago, in dat geval zou een korte afstand moeten helpen om dat merkimago te versterken.

In zeven onderzoeken, ze tonen aan dat de afstand tussen het product en de consument, in het echte leven of in advertenties, kan een diepgaande invloed hebben op hoe consumenten het product evalueren en aankoopbeslissingen nemen. De onderzoekers observeren de relatie tussen ruimtelijke afstand en consumentenperceptie en prijsoordelen in verschillende contexten, waaronder winkeldisplay, etalage, gedrukte advertenties, en websites. In de eerste studie, deelnemers die een nepadvertentie ontwierpen, plaatsten de afbeelding van een product verder weg van de afbeelding van het model wanneer de advertentie voor een prestigieus merk was dan voor een populair merk. In de volgende reeks onderzoeken, deelnemers schatten dezelfde afstand tussen het model en een dure handtas verder uit elkaar dan voor een goedkope handtas; maar ze schatten de afstand tussen het model en een populair merk dichterbij dan voor een impopulair merk.

In de volgende twee onderzoeken deelnemers beoordeelden een dure leren rugzak gunstiger wanneer ze anderhalve meter (versus drie meter) verwijderd waren, maar een canvas rugzak voor dagelijks gebruik was gunstiger als ze drie ft (tegenover vijf voet) afstand stonden. Deelnemers aan de zesde studie evalueerden een koffiezetapparaat met de slogan "Aromatic coffee, onderscheidende smaak. Luxe leventje, prestigieuze keuze" positiever wanneer het verder van het model in een advertentie werd geplaatst, maar het koffiezetapparaat met de slogan "Aromatische koffie, trendy smaak. Gezellig leven, populaire keuze" positiever wanneer deze dichter bij het model in de advertentie werd geplaatst. in de laatste studie, consumenten die een sms naar hun mobiele telefoon ontvingen, hadden meer kans om op de advertentie te klikken met een "Luxe levensstijl, Prestigieuze keuze" slogan en bezoek de website om een ​​kortingsbon in te wisselen wanneer de productafbeelding verder weg is van het model in de advertentie. Maar ze waren eerder geneigd om op de advertentie te klikken met een "Gezellige levensstijl, "Populaire keuze" slogan wanneer de productafbeelding dichter bij het model in de advertentie staat.

Deze bevindingen bieden marketeers nuttige inzichten over het gebruik van visuele aanwijzingen in etalage- en winkeldisplays en in advertenties. Door de afstand tussen het product en de consument strategisch op elkaar af te stemmen, marketeers kunnen de waarde op effectieve wijze verhogen en de bereidheid van consumenten om een ​​hogere prijs te betalen voor luxemerken vergroten door het gepercipieerde prestige te vergroten. Alternatief, ze kunnen de waarde verhogen en de bereidheid van consumenten vergroten om een ​​meerprijs te betalen voor merken met een brede aantrekkingskracht door de waargenomen sociale verbondenheid te vergroten. Voor luxe merken of producten met een exclusief merkimago, een distale afstand duidt op prestige en exclusiviteit. In tegenstelling tot, voor populaire merken of producten die een brede klantenkring aanspreken, een proximale afstand signaleert verbondenheid en oprechtheid.

Afbeeldingen zijn krachtige communicatiemiddelen. De tijdverhongerde consumenten van tegenwoordig worden gebombardeerd met informatie. Chu legt uit:"Levendige afbeeldingen kunnen de aandacht trekken en betekenis overbrengen zonder woorden en lange berichten. Marketeers kunnen de inzichten uit ons onderzoek gemakkelijk opnemen in hun communicatiestrategie, of het nu gaat om etalages, winkel lay-outs, website-ontwerpen, reclameborden, gedrukte advertenties, enz. Verre afstand kan de waargenomen status versterken voor merken met een prestigieus merkimago, terwijl proximale afstand de sociale verbondenheid kan versterken voor merken met een populair merkimago. populaire producten, terwijl nabijheid het waargenomen prestige van luxeproducten kan verlagen.