Een internationaal team van onderzoekers heeft een raamwerk ontwikkeld voor het beoordelen van merkreputatie in realtime en in de loop van de tijd, en bouwde een tool voor de implementatie van het raamwerk. In een proof of concept-demonstratie kijkend naar toonaangevende merken, de onderzoekers ontdekten dat veranderingen in de aandelenaandelen van een bepaald merk realtime veranderingen in de reputatie van het merk weerspiegelden.

"We hebben iets ontwikkeld dat we de Brand Reputation Tracker noemen, dat social media-tekst op Twitter ontgint en 11 verschillende maatregelen gebruikt om ons een diepgaand inzicht te geven in hoe gebruikers denken over individuele merken, " zegt Bill Rand, co-hoofdauteur van het artikel en een universitair hoofddocent marketing aan het Poole College of Management van de North Carolina State University.

De Brand Reputation Tracker is een manier om een ​​raamwerk te implementeren op basis van het Rust-Zeithaml-Lemon waarde-merk-relatie raamwerk. Maatregelen omvatten zaken als "koelte, " "goederen kwaliteit, " "maatschappelijke verantwoordelijkheid, " en "betrouwbaarheid, " maar worden vervolgens geaggregeerd tot drie scores:value driver, merkdriver en relatiedriver.

De value driver score meet effectief of stakeholders een merk een goede waarde vinden. De relatiedriverscore beoordeelt hoe nauw stakeholders zich identificeren met het merk. En de score van de merkdriver is verantwoordelijk voor vrijwel al het andere, zoals stijl en populariteit.

"De tekstmining stelt ons in staat om een ​​numerieke waarde te geven aan elk van de maatregelen en elk van de chauffeursscores, " zegt Rand, die ook uitvoerend directeur is van het Business Analytics Initiative van NC State. "En we zijn in staat om die numerieke waarden in context te plaatsen door ze te vergelijken met de metingen en geaggregeerde scores van andere merken."

Omdat de gegevens van sociale media voortdurend worden bijgewerkt, de onderzoekers waren in staat om veranderingen in de merkreputatie in realtime te identificeren - en ook om trendgegevens over dagen te bekijken, weken, maanden en jaren.

Voor dit papier de onderzoekers keken naar 100 populaire merken als een proof of concept, niet alleen laten zien hoe de tool werkt, maar ook dat het werkt. Bijvoorbeeld, de onderzoekers ontdekten dat - voor die merken die openbaar werden verhandeld op de aandelenmarkt - in waarde verandert, relatie en merkaanjagerscore werden weerspiegeld in de voorraadwaardering van elk merk.

"Een mogelijke stap voorwaarts is om de dataset van merken die we beoordelen aanzienlijk uit te breiden om een ​​breder begrip te krijgen van het merklandschap, " Zegt Rand. "En omdat we de methodologie die we gebruikten uiteenzetten, met dit document kunnen gebruikers hun eigen versies van de tool maken. Bijvoorbeeld, gebruikers kunnen ervoor kiezen om alleen naar merken binnen een bepaalde branchecategorie te kijken. Of gebruikers kunnen de tool aanpassen om zich te concentreren op andere aspecten van het merk, zoals het gebruik van een raamwerk om te beoordelen in hoeverre een merk als 'groen' of 'duurzaam' wordt beschouwd."

Rand merkt ook op dat eerdere manieren om merkreputatie op een zinvolle manier te beoordelen, ofwel toegang tot een enorme hoeveelheid bedrijfsgegevens vereisten ofwel de mogelijkheid om regelmatig duizenden mensen te ondervragen.

"Maar de aanpak die we hier hebben ontwikkeld, is toegankelijker voor middelgrote bedrijven. Het vereist alleen de creatie van de eerste tool, wat heel goed te doen is. Dan kun je openbaar beschikbare gebruikersgegevens van Twitter aansluiten en beginnen met het krijgen van bruikbare merkbeoordeling realtime informatie."

De krant, "Realtime merkreputatie volgen met behulp van sociale media, " verschijnt in de Tijdschrift voor Marketing .