Onderzoekers van de Universiteit van Calgary, Universiteit van Montana, HEC Parijs, en University of Cincinnati publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de linguïstische aspecten van een naam verkent die merkpercepties kunnen beïnvloeden zonder dat mensen het zich realiseren.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing, is getiteld "Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage" en is geschreven door Ruth Pogacar, Justin Hoek, Tina Lowrey, L.J. Shrum, en Frank Kardes.

Wat doen iconische merken Nike, Coca Cola, en Disney gemeen hebben? Ze hebben allemaal taalkundig vrouwelijke namen. In feite, de hoogste bedrijven op Interbrands Global Top Brands-lijst van de afgelopen twintig jaar hebben, gemiddeld, meer vrouwelijke namen dan lager gerangschikte bedrijven. Hoe kun je zien of een naam taalkundig vrouwelijk is? Makkelijk:heeft het twee of meer lettergrepen en ligt de klemtoon op de tweede of latere lettergreep? Eindigt het op een klinker? Als, dan is het een vrouwelijke naam. Taalkundig vrouwelijke namen brengen "warmte" (goedaardige oprechtheid) over, waardoor mensen ze leuker vinden dan minder vrouwelijke namen.

De naam van een merk is ontzettend belangrijk. In de meeste gevallen, de naam is het eerste wat consumenten leren over een merk. En de naam van een merk doet het werk om te communiceren waar het merk voor staat. Bijvoorbeeld, Lean Cuisine brengt het doel van het product over. anderen, zoals de stukken van Reese, hebben rijmende namen die eigenzinnigheid en plezier beloven. Een goede eerste indruk maken is cruciaal, het is dus niet verwonderlijk dat de markt voor merknaamgevingsdiensten booming is. Naamgevingskosten voor boetieks kunnen oplopen tot $ 5, 000 - $ 10, 000 per letter voor merknamen in productcategorieën met hoge inzetten, zoals auto's en technologie.

specifiek, het aantal lettergrepen in een naam, welke lettergreep wordt benadrukt, en het eindgeluid, ze brengen allemaal mannelijk of vrouwelijk geslacht over. Mensen associëren automatisch naamlengte, spanning, en eindigend geluid met mannen- of vrouwennamen omdat de namen van de meeste mensen bepaalde regels volgen. Vrouwennamen zijn vaak langer, meer lettergrepen hebben, klemtoon hebben op de tweede of latere lettergreep, en eindigen met een klinker (bijv. Amanda). Mannennamen zijn meestal korter met één beklemtoonde lettergreep, of met klemtoon op de eerste van twee lettergrepen, en eindigen op een medeklinker (bijv. Éd of Édward).

We hebben vaak betrekking op merken zoals mensen - we houden van ze, wij haten ze, we zijn loyaal aan bepaalde merken, maar soms spelen we vals. We associëren merken met mannelijke of vrouwelijke eigenschappen op basis van de taalkundige aanwijzingen in de naam. Dus, attributen die verband houden met gender-achtige warmte, worden vanwege de naam aan een merk gehecht. "Warmte" is de kwaliteit van goedaardig zijn, verdraagzaam, en oprecht. Onderzoekers geloven dat warmte ongelooflijk belangrijk is omdat diep in ons evolutionaire verleden, primitieve mensen moesten snel, kritisch oordeel wanneer ze een nieuw iemand tegenkwamen - is deze vreemdeling een bedreiging of niet? Met andere woorden:is deze vreemdeling gevaarlijk of warm? Als de nieuwkomer niet warm was, dan kan een vecht- of vluchtbeslissing nodig zijn. Mensen vertrouwen nog elke dag op warmteoordelen om te beslissen of iemand een goede partner zal zijn, medewerker, of vriend.

Dus, het is geen verrassing dat warmte een belangrijk kenmerk is van merkpersoonlijkheid. En omdat taalkundig vrouwelijke namen warmte uitstralen, kenmerken zoals eindigend op een klinker zijn voordelig voor merknamen. Zoals Pogacar uitlegt, "We vinden dat linguïstisch vrouwelijke merknamen als warmer worden ervaren en daarom populairder en vaker gekozen worden, een effect dat we het vrouwelijke merknaamvoordeel noemen."

Maar doet dit er allemaal toe in termen van dollars en centen? Ja, volgens de Interbrand Global Top Brand-ranglijst, die is gebaseerd op merkprestaties en kracht. Angle zegt:"Door de taalkundige eigenschappen van elke naam op de lijsten van Interbrand in de afgelopen twintig jaar te analyseren, we merken dat merken met taalkundig vrouwelijke namen vaker op de lijst komen. En nog meer, hoe hoger een merk staat, hoe waarschijnlijker het is om een ​​taalkundig vrouwelijke naam te hebben."

Na het observeren van dit vrouwelijke merknaamvoordeel, de onderzoekers voerden een reeks experimenten uit om beter te begrijpen wat er gebeurt. Deelnemers meldden dat merken met taalkundig vrouwelijke namen warmer leken en dit verhoogde hun aankoopintenties. Dit patroon deed zich voor bij bekende merken en verzonnen merken waar de deelnemers aan het onderzoek geen eerdere ervaring mee hadden.

Er zijn beperkingen aan het voordeel van de vrouwelijke merknaam. Wanneer een product specifiek is gericht op een mannelijk publiek (bijv. herensneakers), mannelijke en vrouwelijke merknamen zijn even populair. Verder, mensen houden van taalkundig vrouwelijke namen voor hedonistische producten, zoals chocolade, maar geeft misschien de voorkeur aan mannelijke namen voor strikt functionele producten zoals een weegschaal.

Het is belangrijk op te merken dat de resultaten kunnen variëren op basis van de taalpatronen van de naam geslacht in het doelland van de markt. Lowrey vat de inzichten van het onderzoek samen door te zeggen:"We stellen voor dat merkmanagers linguïstisch vrouwelijke namen in overweging nemen bij het ontwerpen van nieuwe merknamen, vooral voor hedonistische producten."