science >> Wetenschap >  >> anders

Wat maakt sommige advertenties beter deelbaar dan andere?

Krediet:Universiteit van Pennsylvania

In een van de meest memorabele commercials van Super Bowl 2020, Rapper Lil Nas X en acteur Sam Elliott nemen het tegen elkaar op in een dansduel voor Cool Ranch Doritos. De kosten waren aantoonbaar de moeite waard, gezien de miljoenen keren dat de spot gratis werd bekeken en gedeeld op sociale-mediaplatforms.

Shared content is een goudmijn voor marketeers, maar het is moeilijk om precies te bepalen wat kijkers genoeg beweegt om te willen delen. Een nieuwe studie van Wharton marketingprofessor Jonah Berger en Daniel McDuff van Microsoft Research kijkt naar de emotionele triggers:geluk, droefheid, en zelfs walging, waardoor mensen advertentie-inhoud willen delen.

De studie is de grootste in zijn soort en de eerste die het verband onderzoekt tussen emotionele reacties op videoadvertenties en delen. Het is ook uniek in zijn aanpak:duizenden deelnemers in vijf landen werd gevraagd om een ​​willekeurige reeks commercials op hun thuiscomputer te bekijken terwijl hun webcams hun gezichtsuitdrukkingen registreerden. Algoritmen die speciaal voor de taak zijn gebouwd, codeerden hun emotionele reacties. De onderzoekers ontdekten dat positieve emoties resulteerden in meer delen, maar ook gevoelens van walging.

Berger beantwoordde enkele vragen voor Knowledge@Wharton over het onderzoek, "Waarom worden sommige advertenties meer gedeeld dan andere, " die onlangs werd gepubliceerd in de Journal of Advertising Research . Zijn reacties verschijnen hieronder.

Knowledge@Wharton:Het idee om emotionele reacties te kwantificeren is intrigerend, vooral als je denkt aan spraakmakende advertenties zoals die werden uitgezonden tijdens de Super Bowl. Marketeers investeren veel geld in die advertenties en willen echt dat ze worden gedeeld. Wat motiveerde u om dit onderzoek uit te voeren?

Jonah Berger:Iedereen wil dat hun inhoud wordt gedeeld, van bedrijven met hun advertenties tot 'influencers' met hun video's tot contentmarketeers met hun inhoud. Maar het daadwerkelijk laten delen van consumenten is moeilijker dan de meeste mensen denken.

Zoals ik het heb in mijn boek Besmettelijk, mond-tot-mondreclame is big business geworden. In plaats van te betalen voor extra vertoningen, mond-tot-mondreclame is een goedkopere manier om het woord te verspreiden. Aandelen zijn gratis, dus hoe meer mensen je boodschap doorgeven, hoe minder u aan reclame hoeft uit te geven. De enige vraag is dan, hoe krijg je mensen zover om te delen? En dat heeft geleid tot het huidige onderzoek.

Knowledge@Wharton:Waarom gezichtsuitdrukkingen bestuderen als een indicator van emotie? Zou het niet eenvoudiger en preciezer zijn om de deelnemers te vragen hoe ze zich voelen of om hun emotionele reactie te beoordelen op een schaal van één tot tien?

Berger:Het lijkt zeker makkelijker om mensen te vragen hoe ze zich voelen of om ze hun reactie op schaal te laten beoordelen. Maar er is een probleem:zelfrapportages zijn vaak onnauwkeurig. Mensen hebben niet altijd een goed idee van wat ze voelen, en zelfs als ze je een antwoord geven, het klopt niet altijd. Verder, mensen vertekenen soms hun antwoorden op basis van wat ze denken dat je wilt horen. Dus, gezichtsuitdrukkingen kunnen een waardevol alternatief zijn. Ons gezicht geeft vaak aan hoe we ons voelen, zelfs als we het ons niet realiseren.

Knowledge@Wharton:wat zijn de belangrijkste bevindingen en implicaties voor marketeers?

Berger:Je zou kunnen denken dat delen alles te maken heeft met valentie, of positiviteit en negativiteit. We delen dingen die ons een goed gevoel geven en vermijden dingen te delen die ons een slecht gevoel geven. Ten slotte, waarom zouden mensen iets met iemand anders willen delen waardoor ze zich slecht zouden voelen? Maar dat is niet het hele verhaal. Terwijl advertenties die mensen aan het lachen maakten, eerder werden gedeeld, enkele negatieve emoties, zoals verdriet of verwarring, verminderd delen, terwijl anderen, zoals walging, verhoogde het. In overeenstemming met ander onderzoek dat we hebben uitgevoerd (PDF), dit benadrukt dat in plaats van alleen maar te gaan over je goed of slecht voelen, delen gaat ook over de fysiologische opwinding die gepaard gaat met verschillende emoties. Emoties die ons aanzetten tot actie, zoals woede en angst (en in dit geval walging) boost delen, terwijl emoties die ons naar beneden halen (zoals verdriet), delen verminderen.

Dit heeft een aantal belangrijke implicaties voor marketeers. Eerst, als je wilt dat mensen delen, hen een goed gevoel geven is niet genoeg. Het gevoel van inhoud zorgt er niet voor dat mensen delen. Je moet ze aansteken. Maak ze enthousiast, geïnspireerd, of verrast.

Tweede, je hoeft negatieve emoties niet uit de weg te gaan. Omdat ze mensen ontslaan, woede, angst of zelfs walging kan worden gebruikt om mond-tot-mondreclame aan te moedigen.

Knowledge@Wharton:Uw paper gaat in op de rol van cultuur bij het uiten van emoties en hoe dat de resultaten kan beïnvloeden. Kun je daar over praten?

Berger:We hebben ook gekeken hoe de resultaten per cultuur verschilden. Terwijl glimlachen sterk gerelateerd was aan delen in de V.S. en het V.K., het effect was kleiner in China, Frankrijk, en Duitsland, of welk land dan ook dat lager scoort op individualisme. Het is moeilijk om zeker te weten, maar dit suggereert hoe belangrijk het is om te begrijpen wat verschillende emoties in verschillende landen betekenen.

Knowledge@Wharton:In de krant, u vermeldt dat meer delen niet noodzakelijkerwijs leidt tot meer verkopen. Hoe kan toekomstig onderzoek daar op inspelen?

Berger:Sommige emoties die het delen stimuleren, stimuleren niet altijd de verkoop. Een advertentie die iets grofs laat zien, kan het delen stimuleren, maar het kan de kans verkleinen dat mensen het product kopen. Het mooie van de methode is dat deze breder kan worden toegepast. In plaats van mensen te vragen enquêtes in te vullen, kijk gewoon hoe ze reageren op advertenties. Hopelijk, het zal toekomstig onderzoek in staat stellen een reeks interessante vragen te onderzoeken.

Het nieuwste boek van Jonah Berger is The Catalyst:How to Change Nobody's Mind.