Onderzoekers van de Western University, Universiteit van Indiana, en Washington State University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat het idee van psychologische afstand gebruikt als een manier om de kwaliteiten van bestaande relaties tussen consumenten en merken te benutten.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Ze zijn gewoon niet zo in jou:hoe je bestaande relaties tussen consumenten en merken kunt benutten door middel van sociaal-psychologische afstand" en is geschreven door Scott Connors, Mansur Khamitov, Matthijs Thomson, en Andrew Perkins.

Marketingmanagers willen dat consumenten een sterke band vormen met hun merken. Dit wordt weerspiegeld in de heersende benaderingen van merkbeheer die ernaar streven consumenten voortdurend te verplaatsen van zwakke relaties naar sterkere relaties waar de consument meer gehecht is, verbonden met, of verliefd op een merk. Maar een scan van de markt en de literatuur over branding maakt duidelijk dat dergelijke relaties zeldzaam zijn en dat veel consumenten relatie-avers zijn of tevreden zijn met de status-quo. Dat is, veel consumenten staan ​​waarschijnlijk niet open voor de relatieversterkende tactieken van marketeers. De implicatie is dat marketeers vaak gefixeerd zijn op het opbouwen van het soort relaties dat talloze consumenten gewoon niet willen, in wezen kiezen voor een potentieel verspillende strategie voor het verbeteren van relaties die niet is afgestemd op de voorkeuren van de consument.

Deze studie benadrukt de waarde voor marketeers om de status-quo van relaties te omarmen. Zoals Connors uitlegt, "Wij zijn de eersten die voordelen laten zien, zoals hogere consumentenbestedingen, door communicatietactieken toe te passen die zijn afgestemd op de bestaande relaties van de consument met het merk. We richten ons op het idee van psychologische afstand als een manier om te conceptualiseren hoe dicht bij of ver van een merk dat consumenten zelf voelen. We bouwen voort op het idee dat bijna alle huidige benaderingen voor het beoordelen van de sterkte van relaties tussen consumenten en merken verband houden met deze psychologische afstand." Omdat het zo'n wijdverbreid idee is, en omdat het robuust kan worden gemeten met een enkele, theoretisch geïnformeerd item, psychologische afstand heeft een uitzonderlijke praktische kracht. Bijvoorbeeld, het onderzoek toont aan dat als managers de psychologische afstand tussen consumenten en merken begrijpen, ze kunnen die afstand matchen met verschillende soorten taal in hun marketingcommunicatie om een ​​mentaliteitscongruentie te vormen. Wanneer de psychologische afstand tot een merk en de taalkeuze congruent zijn, informatie over dat merk gemakkelijker wordt verwerkt, wat de resultaten verbetert, zoals merkuitgaven en donaties aan goede doelen. Khamitov voegt toe, "Specifiek, als consumenten zich psychologisch ver verwijderd voelen van een merk, we vinden dat ze beter reageren op abstracte, taal op hoog niveau, terwijl we merken dat concrete taal de voorkeur heeft bij consumenten die zich erg verbonden voelen met een merk."

Als voorbeeld, uit een van de onderzoeken blijkt dat voor verder weg gelegen merken, donaties waren 67% hoger wanneer een advertentie op hoog niveau, abstract (vergeleken met laag niveau, concrete) taal, overwegende dat voor hechtere merken, donaties waren 88% hoger wanneer de advertentie een laag niveau vertoonde, beton (in vergelijking met hoog niveau, abstracte) taal. Een andere studie documenteert dat voor verder afgelegen merken, consumenten betaalden 35% meer voor een product toen ze een advertentie zagen met abstracte (versus concrete) taal, maar voor hechte merken, consumenten betaalden 28% meer wanneer de advertentie concrete (versus abstracte) taal bevatte.

Het onderzoek identificeert ook omstandigheden waardoor deze mindset-congruentie-effecten meer of minder waarschijnlijk optreden. Bijvoorbeeld, het mindset-congruentie-effect werkt alleen in omstandigheden waarin consumenten op zijn minst bescheiden betrokken zijn bij een bepaalde productcategorie. "We vermoeden dat consumenten die weinig met een categorie te maken hebben, er gewoon niet genoeg om geven om aandacht te schenken aan marketingcommunicatie over aanverwante producten. Evenzo, als een merk al een diepgewortelde positie op de markt heeft, zoals waar het merk als buitengewoon competent of extreem warm wordt beschouwd, we vinden dat de perceptie van het merk door de consument niet wordt bijgewerkt. In die gevallen, geen enkele strategische wijziging van marketingcommunicatie zal waarschijnlijk de robuuste eerdere overtuigingen van consumenten over het merk doorbreken, " zegt Thomson. Misschien wel het meest interessant, voor merken die voornamelijk worden gekenmerkt door zoekattributen - die waar de kwaliteiten van het merk kunnen worden bepaald voorafgaand aan de aankoop (versus ervaringskenmerken die vereisen dat een consument een merk gebruikt om het goed te evalueren) - wordt het congruentie-effect van de mindset omgekeerd. In die gevallen, marketeers moeten zich richten op abstracte (concrete) taal voor nabije (verre) zoekmerken.

Algemeen, de combinatie van veld- en laboratoriumstudies in de studie geeft een eenvoudig, maar krachtig, theoretische en empirische uiteenzetting die marketeers in staat stelt om de kwaliteiten van bestaande consumenten-merkrelaties te benutten in plaats van de dure en vaak ineffectieve strategie te proberen om consumenten te 'upgraden' naar nieuwe en steeds meer toegewijde relaties.