Onderzoekers van de Nanyang Technological University (Singapore), Shanghai Jiao Tong-universiteit, en University of Hong Kong publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt waarom en hoe liefdadigheidsorganisaties het aantal donaties kunnen verhogen door consumenten te vragen naar prijspromoties van detailhandelaren.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Maken promoties consumenten genereuzer? De impact van prijspromoties op het donatiegedrag van consumenten" en is geschreven door Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, en Zhengyu Shi.

dinsdag geven, een wereldwijde vrijgevigheidsbeweging, vindt elk jaar plaats op de dinsdag na US Thanksgiving (direct na Black Friday- en Cyber ​​Monday-verkopen). Donaties aan goede doelen krijgen over het algemeen een grote boost op Giving Tuesday. Dit jaar, Amerikaanse consumenten hebben op Giving Tuesday in totaal 2,47 miljard dollar gedoneerd aan verschillende goede doelen, inclusief $ 808 miljoen aan online donaties.

Giving Tuesday is een initiatief van de 92nd Street Y en de United Nations Foundation in het post-Thanksgiving-seizoen als reactie op de groeiende bezorgdheid over het consumentisme en materialisme in verband met de verkoop van Black Friday en Cyber ​​Monday. Gezien het grote verkoopvolume dat in deze promotie-evenementen wordt behaald, de media hebben Black Friday afgeschilderd als de meest hebzuchtige feestdag van Amerika.

Een belangrijke vraag rijst dus:kunnen prijspromoties leiden tot mogelijke positieve sociale gevolgen en bijdragen aan een betere wereld? Zhang legt uit dat, "Prijspromoties kunnen een positief effect hebben op het donatiegedrag van consumenten omdat de geldbesparingen van prijspromoties de gepercipieerde middelen van de consument vergroten. We laten ook zien dat het positieve effect van prijspromoties op het donatiegedrag van consumenten sterker is wanneer consumenten zich richten op de hoeveelheid geld bespaard, wanneer de aankoop binnen hun budget valt, en wanneer de geldelijke besparingen onmiddellijk kunnen worden gerealiseerd." liefdadigheidsorganisaties kunnen het meest profiteren als ze direct na prijsacties om donaties vragen. Deze bevindingen helpen niet alleen het succes van Giving Tuesday te verklaren, maar geef ook inzicht aan andere organisaties over de beste timing voor hun liefdadigheidscampagnes.

specifiek, deze bevindingen helpen liefdadigheidsorganisaties om drie belangrijke beslissingen te nemen:1) op wie ze zich moeten richten (consumenten die hebben deelgenomen aan prijsacties); 2) wanneer om donaties te vragen (onmiddellijk nadat consumenten aankopen hebben gedaan); en 3) hoe de effectiviteit te vergroten (liefdadigheidsorganisaties moeten hun donatieverzoeken koppelen aan acties voor benodigdheden (vs. aflaten) die directe kortingen bieden (vs. toekomstige kortingen)). Verder, de oproepen tot donatie moeten de aandacht van de consument richten op het geld dat ze hebben bespaard (in plaats van uitgegeven) in de promotie. Liefdadigheidsorganisaties kunnen profiteren van deze inzichten om hun donatieverzoeken beter te optimaliseren.

"Ons onderzoek suggereert ook dat bedrijven prijspromoties kunnen gebruiken als geweldige kansen om samen te werken met liefdadigheidsorganisaties, " voegt Cai toe. Bijvoorbeeld, het outdoormerk Patagonia zet zich sinds 2016 in om 100% van de winst van Black Friday te doneren aan goede doelen. Helaas, in traditionele oorzaakgerelateerde marketingpraktijken, consumenten kunnen twijfelen aan de prosociale motivatie van een bedrijf, omdat de voordelen voor het goede doel afhankelijk zijn van de aankopen van consumenten bij het bedrijf. Maar door donaties te vragen nadat consumenten hun aankopen hebben voltooid, bedrijven kunnen een zuiverder beeld van maatschappelijk verantwoord ondernemen cultiveren. Deze strategie werd onlangs geïllustreerd door Ralph Lauren, die samenwerkte met de Wereldgezondheidsorganisatie om de COVID-19-pandemie te bestrijden door donaties van klanten te vragen onmiddellijk nadat ze hun bestelling hadden geplaatst in de officiële online winkel van de winkel. Deze samenwerkingsstrategie tussen bedrijven en non-profitorganisaties kan een win-winsituatie creëren die belanghebbenden ten goede komt en bijdraagt ​​aan een betere wereld.